Suivi de conversion : Optimisez vos campagnes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads...)

22 novembre 2023 - Cédric Hamel
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Le suivi de conversion est utile si vous avez mis en place des campagnes publicitaires pour attirer plus de visiteurs sur votre site.

Cette option permet d'afficher, en priorité, les publicités aux visiteurs qui sont les plus susceptibles de devenir des clients. Cela vous permet d'augmenter le nombre de contacts (via le module Formulaire) ou le nombre de ventes et leur montant (via le module Boutique) et ainsi d'augmenter la rentabilité de vos campagnes publicitaires.

Ce système est compatible avec toutes les plateformes qui permettent de définir des objectifs de conversions. Par exemple, c'est le cas dans Google Ads, Facebook Ads, Bing ads...

Le suivi de conversion est disponible pour les sites Vitrine Illimité (conversion sur les réponses à un formulaire) et pour les sites E-commerce Illimité (conversion sur les ventes).

Le suivi de conversion fonctionne via un code HTML (aussi appelé balise) qui s'active au moment d'une action pour signaler au système de publicité que le visiteur actuel (provenant d'une annonce) vient de faire une opération de contact ou d'achat.

Cette balise est créée par le système de publicité.

Création des objectifs de conversion

Cette opération est à effectuer chez le prestataire de publicités. 

Rendez-vous dans Objectifs > Récapitulatif > Nouvelle action de conversion.

Ensuite, suivez les étapes pour créer l'objectif (passez par le mode manuel pour pouvoir tout configurer) :

Objectif de vente (module Boutique)

  • Conversion de type Site Web
  • Catégorie Achat
  • Pour la valeur, choisissez utiliser des valeurs différentes pour chaque conversion. La valeur de la vente sera envoyée automatiquement par SiteW. Vous pouvez indiquer n'importe quelle valeur par défaut.
  • Nombre : choisissez Toutes (les visiteurs qui commandent régulièrement seront favorisés)
  • Laissez tel quel ou ajustez les autres paramètres (délais)

Objectif de contact (module Formulaire)

  • Conversion de type Site Web
  • Catégorie Contact pour un formulaire de contact
  • Pour la valeur, vous pouvez ne pas indiquer de valeur, ou bien une valeur unique inventée. Si vous proposez plusieurs formulaires, le plus important est que la valeur soit bien hiérarchisée. Par exemple, une demande connectée à un formulaire d'inscription à une activité a plus de valeur qu'une demande connectée à un formulaire de demande de renseignements.
  • Nombre : choisissez Unique pour obtenir des prospects inédits
  • Laissez tel quel ou ajustez les autres paramètres (délais)

Autre système publicitaire

La logique est la même chez Facebook Ads, Bing ads, Taboola... Suivez l'aide du service pour créer un objectif et obtenir le code de suivi.

Mise en place de la balise de suivi

Vous avez 2 méthodes possibles pour activer une balise : avec Google Tag Manager ou avec le code de suivi.

La méthode via Google Tag Manager est généralement privilégiée par les agences ou les conseillers Google.

Méthode via un code de suivi

En général, le système vous indique deux codes :

  • un code à insérer sur toutes vos pages

Il est souvent précisé que ce code doit être inséré dans head, mais vous pouvez ignorer cette instruction. Utilisez le module Widget Code et ajoutez ce code sur l'arrière plan.

  • un code de déclenchement

Ce code doit être inséré dans la configuration du module.

Pour le module Formulaire, la case se trouve dans les propriétés. 

Pour le module Boutique, cela se trouve dans la configuration des méthodes de paiement. Le code qui vous a été communiquué contient, normalement, un exemple de valeur de la commande. Le chiffre doit être remplacé par le mot TOTAL. Cela permettra à la valeur de la commande d'être envoyée.

Méthode via Google Tag Manager

Cette méthode est plus complexe à mettre en œuvre. Elle est généralement configurée par des conseillers Google.

Pour Google Ads, vous devez insérer :

  • une balise Conversion linker avec un déclencheur "Toutes les pages"
  • une balise de conversion Google Ads. Celle-ci doit être connectée à un évènement purchase (module Boutique) ou generate_lead (module Formulaire).
    • Pour une balise de vente, vous devez créer une variable de couche de donnée value qui contient la valeur de commande et, dans la configuration de la balise, vous devez choisir cette variable comme valeur.
    • Pour une balise de contact, vous pouvez configurer le déclencheur pour qu'il ne concerne que les formulaires avec name (nom) particulier.

Google Tag Manager permet aussi d'activer des conversions moins standard sur des étapes particulières du processus d'achat (ajout au panier, visite du panier...) ou de visite du site. SiteW envoie un évènement de couche de donnée SiteWPageView qui contient des informations supplémentaires sur l'étape (variable, path, detail...). Google Tag Manager propose aussi des évènements standard comme par exemple lors du clic sur un bouton, lors du défilement de la page, lors d'un changement de pages...

Utilisez l'outil de prévisualisation de Google Tag Manager pour vérifier les évènements intéressants qui sont envoyés par SiteW en fonction du parcours de votre client.

Optimisation de vos campagnes

Une fois les balises installées, il faudra plusieurs ventes ou contacts pour qu'elles soient détectées par le système publicitaire. Une fois que c'est le cas, vous pourrez modifier le type d'enchère pour votre campagne. 

Les conversations de vente permettent de choisir les stratégies suivantes :

  • Maximiser les valeurs de conversion : pour un budget donné, le système essaye de générer le plus grand montant total de ventes.
  • ROAS : le système utilise votre budget tant que celui-ci est rentable au-delà d'un certain niveau. Vous devez configurer le % de rentabilité minimal. 100% signifie que le montant des ventes générées sera totalement réinvesti dans l'achat de nouvelles publicités.

Les conversions de contact permettent de choisir les stratégies suivantes :

  • Maximiser le nombre de conversions : pour un budget donné, le système essaye de générer le plus grand nombre de contacts provenant de visiteurs différents.
  • CPA : le système utilise votre budget tant que les nouveaux contacts ne vous coûtent pas plus d'un montant que vous choisissez. En général, plus le montant indiqué est petit, plus il est difficile d'atteindre un grand nombre de clients. Ce chiffre doit donc être optimisé pour vous garantir d'obtenir suffisamment de contacts.

Consentement du suivi de conversion

Le suivi de conversion envoie des informations personnelles du visiteur au prestataire qui gère les annonces publicitaires. Pour les visiteurs européens, cela nécessite donc de demander un consentement. Cette opération se fait via la configuration RGPD (section Mesure d'audience).

Ainsi, tous les visiteurs qui effectueront une conversion sur votre site ne seront pas forcément suivis et comptabilisés dans Google Ads. Pour que l'algorithme d'optimisation du ciblage des annonces fonctionne correctement, le plus important est de recevoir suffisamment de conversions, mais pas forcément toutes (plus de 100 conversions au cours des 30 derniers jours).

Rentabilité des campagnes

Vous devez garder à l'esprit que le système de suivi des conversions n'est pas parfait pour garantir la rentabilité de vos publicités. Plusieurs facteurs influent la rentabilité de manière positive ou négative.

  • L'absence de consentement a pour effet de réduire le nombre de conversions. Ainsi, la rentabilité réelle est supérieure car certaines ventes qui se sont produites via des publicités ne sont pas prises en compte. Il est possible que le système de publicité propose une option pour rattraper cet écart.
  • Lorsqu'une vente a lieu, vous devez tenir compte du fait que la valeur de la vente ne correspond pas à votre marge. De plus, celle-ci peut être différente suivant les produits vendus. Cela abaisse la rentabilité de vos campagnes.
  • Lorsqu'un client commande sur votre site, il est possible qu'il devienne un client régulier sur le long terme. Cela sera pris en compte au début, mais l'information de suivi finira par expirer et votre client pourra commander et être plus rentable sans avoir à passer par vos publicités.
  • Certaines campagnes, notamment celles qui ciblent le nom de votre marque, peuvent générer des ventes qui auraient eu lieu malgré tout sans passer par les publicités.
Cédric Hamel

Dernière mise à jour : 22 novembre 2023