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Vous avez peut-être entendu parler de ROI et de ROAS…
Ce sont deux indicateurs qui, en résumé, aident les professionnels du marketing à mesurer le succès de leurs activités. 📈
Ces termes sont parfois utilisés de manière interchangeable et perçus comme identiques, mais…
…En fait, ils sont différents sur certains points importants :
Le ROI permet d'évaluer la stratégie - il s'agit d'une vue d'ensemble de la campagne marketing et de sa contribution à la rentabilité de l'entreprise.
Le ROAS évalue la tactique - il s'agit d'une vue rapprochée des performances de la campagne.
Utilisés conjointement, le ROI et le ROAS vous donneront des résultats plus complets qu’utilisés de façon isolée. Vous en saurez ainsi beaucoup plus sur l'efficacité et la rentabilité de vos campagnes publicitaires.
Regardons tout cela de plus près… 🔎
Alors que le ROAS mesure le revenu brut généré pour chaque euro dépensé en publicité, le ROI représente le montant que vous gagnez après les dépenses. ⚖️💲
ROAS est l'abréviation de “Return On Ad Spend” (retour sur investissement publicitaire).
Il s'agit d'un indicateur qui montre combien de revenus ont été générés par une campagne publicitaire spécifique. En d'autres termes, il s'agit d'une mesure en pourcentage représentant les revenus générés par chaque euro de publicité dépensé.
L'importance du ROAS ne doit pas être sous-estimée.
Même si vous gagnez des utilisateurs de grande qualité, grâce à une campagne de marketing qui génère des revenus, vous risquez de perdre de l'argent, si jamais vous avez payé plus pour ces nouveaux clients, que ce qu'ils vous ont apporté.
Dans le domaine du marketing, les responsables de l'acquisition d'utilisateurs utilisent le calcul du ROAS pour prévoir leurs efforts et s'assurer qu'ils sont sur la bonne voie.
Les professionnels ont tendance à évaluer le ROAS pour J3, J7, J14 et J30. En mesurant l'évolution des performances, les spécialistes peuvent prendre des décisions éclairées concernant les canaux ou les formats publicitaires dans lesquels investir davantage, et ceux qu'il faut abandonner.
Vous vous demandez comment calculer le ROAS ? 🤔
Le ROI est l'abréviation de "Return On Investment” (retour sur investissement).
Il s'agit de l'indicateur utilisé pour mesurer le rendement d'un investissement particulier, par rapport à son coût. En d'autres termes, il indique ce que vous avez obtenu par rapport à ce que vous avez dépensé.
Par rapport au ROAS, le ROI indique la rentabilité globale de l'ensemble de l'investissement marketing, et prend en considération d'autres charges financières telles que les licences de logiciels, les frais de bureau, les honoraires des fournisseurs et les coûts de personnel.
En d'autres termes, il vous indique si vos efforts marketing ont été suffisamment rentables pour assurer la pérennité de votre entreprise.
Comment calculer le retour sur investissement ? 🤓
Le ROAS et le ROI sont utilisés pour observer différentes parties du marketing.
Le ROAS se focalise étroitement sur l'efficacité d’une campagne publicitaire prise isolément. Il se concentre uniquement sur les revenus, et nous indique si les publicités génèrent effectivement des clics, des impressions et des ventes. Il n’est calculé que sur les dépenses publicitaires directes.
En revanche, le ROI nous aide à comprendre si la stratégie globale fonctionne et si la campagne vaut l'investissement, si cette dernière est réellement rentable pour l’entreprise. Il prend en compte les bénéfices, et l'ensemble des dépenses d’exploitation.
Par exemple :
Si une entreprise de cosmétiques dépense 8 000 € pour une campagne publicitaire sur Instagram qui génère un chiffre d'affaires de 40 000 €, le ROAS est calculé comme suit : 40 000 € ÷ 8 000 € = 5 €, soit un ratio de 5:1. Cette mesure nous permet de comparer et d'optimiser les performances entre les campagnes et les plateformes.
En supposant que l'entreprise de vente directe de cosmétique réalise une marge de 17%, le ROI est calculé comme suit : (((40 000 € x 17 %) - 8 000 €) ÷ 8 000 €) x 100 = -15 %.
Si l'on considère les deux mesures ensemble, on obtient un tableau complet. Alors qu'un ROAS de 5:1 semble très bon, il génère en fait un ROI négatif en raison de l'étroitesse de la marge. Avec une marge de 17 %, il faudrait un ROAS de 7:1 pour que la campagne soit rentable.
➡️ Comme vous pouvez le constater, alors que le ROAS fournit un chiffre extrêmement positif, indiquant que les publicités sont efficaces, la mesure du ROI révèle que le projet global n'est pas rentable pour l'entreprise.
☝️ C'est pourquoi il est si important de suivre à la fois le ROI et le ROAS, lorsque vous menez des campagnes publicitaires.
Vous pouvez utiliser les deux indicateurs pour analyser les campagnes publicitaires, mais elles se concentrent sur des types d'investissement différents.
Le ROAS évalue uniquement les investissements publicitaires et marketing.
Le ROI prend en compte tous les types d'investissements, afin de déterminer si une initiative particulière en vaut la peine.
Étant donné que le ROAS ne considère que les dépenses marketing, vous devez comparer le ROAS et le ROI pour avoir une idée de l'efficacité et de la rentabilité générale de vos efforts.
Chaque indicateur aborde la rentabilité sous un angle différent. Le ROAS est davantage axé sur la campagne spécifique, tandis que le ROI s'intéresse à la situation dans son ensemble.
Le ROAS compare le montant que vous avez dépensé pour une campagne à ce que cette campagne vous a rapporté.
Le ROI prend en considération les bénéfices générés par la campagne, et la contribution de celle-ci à votre résultat net.
Le ROAS détermine les activités publicitaires qui génèrent le plus de ventes.
Le ROI met en relief les méthodes publicitaires qui contribuent le plus à vos bénéfices globaux. 🤑
Les deux indicateurs sont nécessaires pour analyser les performances de votre entreprise, car ils vous permettent d'obtenir des informations sous différentes perspectives.
Le ROAS permet de mettre en valeur les dépenses publicitaires qui attirent davantage de clients et qui renforcent la visibilité de votre marque.
Le ROI mesure la rentabilité et l'intérêt général de vos campagnes.
Lorsque vous comparez le ROI et le ROAS, il est important de garder à l'esprit qu'il ne s'agit pas d'une situation de type "l'un ou l'autre".
Pour élaborer une campagne de marketing numérique efficace, vous devrez donc utiliser les deux.
C'est ici que les choses se compliquent un peu…
Si viser un ROAS de 400 % ou plus et un ROI de 10 % ou plus est considéré comme une bonne pratique, le chiffre idéal varie d'une entreprise à l'autre, et dépend fortement du marché et de vos marges bénéficiaires spécifiques.
Le ROI et le ROAS ne sont pas interchangeables, mais ils peuvent fonctionner ensemble, pour vous aider à mettre en place des campagnes de marketing numérique plus puissantes, plus productives et plus personnalisées.
En considérant ces deux indicateurs en tandem, vous obtiendrez non seulement une vision plus holistique de vos performances publicitaires, mais vous serez également en mesure d'adapter vos dépenses à vos besoins spécifiques et à ceux de vos clients.
Le ROI est très utile pour comprendre la valeur commerciale globale d'une campagne, mais il ne nous donne pas d'informations détaillées sur les performances de la campagne.
Le ROAS est plus efficace à cet égard…
Mais pour obtenir une image plus dimensionnelle des performances d'une campagne, il faut, en plus, examiner un autre facteur : vous devez déterminer combien vous coûte la génération d'un lead (= un client potentiel).
C'est là qu'intervient le coût par action (CPA) ou le coût par lead (CPL). Le CPA et le CPL (qui est un type de CPA utilisé spécialement pour les campagnes de génération de leads) sont calculés en divisant le total des coûts publicitaires par le nombre de conversions.
Le CPA est utile pour mesurer l'efficacité des campagnes axées sur les conversions, mais qui peuvent ne pas aboutir immédiatement à des ventes. Il est également utile pour analyser les campagnes multiplateformes.
Bien que le ROAS soit utilisé depuis longtemps par les spécialistes pour définir le succès de leurs campagnes, il n'y a toujours pas de réponse à la question "qu'est-ce qu'un bon ROAS ?".
Vous pouvez considérer qu'un ROAS positif est un bon ROAS, mais en fin de compte, vous devez fixer des repères clairs, en fonction de votre secteur d’activité, de votre public-cible et de vos campagnes antérieures.
Un autre facteur-clé pour améliorer votre ROAS est le test.
Surveillez vos stratégies, vos créations et vos formats publicitaires, pour vous assurer qu'ils produisent les meilleurs résultats possibles.
Chaque élément doit être optimisé méthodiquement, à travers toutes les itérations possibles, une par une.
Investissez une bonne partie de votre budget dans l'augmentation des utilisateurs existants, en les ré-engageant.
Repérez les utilisateurs qui fournissent un ROAS élevé, et maximisez leur valeur, en leur montrant des publicités de reciblage pour les convaincre d'acheter à nouveau. 🛒
Le ROI et le ROAS sont deux mesures essentielles pour assurer le succès des efforts marketing de votre entreprise.
Pour résumer, vous utiliserez le ROI pour comprendre la rentabilité à long terme et le ROAS pour optimiser une stratégie à court terme. 🤷
Dernière mise à jour : 25 mars 2024
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