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Comment améliorer le taux de conversion d'un site internet ?

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 Vous avez créé votre site de vente en ligne, mais pas seulement. Vous avez aussi fait la promotion de votre site, et travaillé le SEO de vos pages web. Maintenant, les internautes affluent sur votre site.

C’est top. Mais, ce n’est pas forcément ça qui fait vos affaires...Car il ne suffit pas d’attirer les visiteurs : encore faut-il les convaincre. Faire venir les internautes représente un investissement (en temps de travail, en SEA, des frais de communication divers…). Il faut donc rentabiliser cet investissement. C’est là que nous parlons de taux de conversion : avoir un bon taux de conversion, c’est parvenir à transformer ses visiteurs, prospects, en clients effectifs.

Alors concrètement le taux de conversion, de quoi s’agit-il ? Comment le calculer ? Et surtout, comment l'améliorer ?

Concoctons ensemble une petite liste des ingrédients nécessaires, pour exploser son taux de conversion...

Définition du taux de conversion d'un site 

Le taux de conversion d'un site web (aussi appelé CRO concernant l'optimisation du taux de conversion) est le rapport entre le nombre total de vos visiteurs et le nombre de visiteurs ayant effectué une action sur votre site. 

Le taux de conversion est un indicateur de performance du marketing digital d’une importance capitale. Il permet de comprendre le comportement de vos visiteurs en analysant leurs actions de conversion : le téléchargement d'un document, un achat ou une transaction, un abonnement à votre newsletter, l'envoi d'un message, etc. 

Pour le calculer simplement, il suffit de faire le calcul suivant : Taux de conversion  = (Nombre de conversions (ex : transactions) x 100) / Nombre de visiteurs uniques.

                                                                                                                                                                    Site de création de site

Connaitre son taux de conversion vous permet de mieux contrôler l'optimisation de votre référencement : générer/convertir des leads ou améliorer vos chiffres de ventes grâce à des tests A/B par exemple.

Il existe un taux de conversion global qui concerne votre objectif ultime, à savoir la vente proprement dite. Mais, il peut également y avoir des taux de conversion intermédiaires reliés à des sous-objectifs, qui correspondent aux différentes phases du processus d’achat, et qui présentent tous un intérêt, à leur niveau.

Le but final, vous l’aurez compris, est d’obtenir le taux de conversion global le plus haut possible. Avant toute chose : sachez que, d’après le baromètre de la conversion 2016, le taux de transformation moyen en France est de l'ordre de 3%. En conséquence, pas d’affolement, si le vôtre vous a semblé excessivement bas.

💡 Avant toute chose : sachez que, d’après le baromètre de la conversion 2016, le taux de transformation moyen en France est de l'ordre de 3%. En conséquence, pas d’affolement, si le vôtre vous a semblé excessivement bas. Le taux de conversion varie selon le secteur d’activité, le produit, le canal, le pays… Comme nous le montre ce graphique de Wexperience en 2018 👇

taux de conversion

On représente le parcours d’achat client sous forme d’un tunnel de conversion, appelé funnel, comme représenté ci-dessous. 

Comme vous pouvez le voir, à chaque étape le taux de sessions diminue jusqu’à l’étape d’achat. Pour réduire cet écart entre trafic généré et taux de conversion, vous devez en amont qualifier vos prospects. Pour cela vous devez cibler les personnes que vous aurez définies comme votre client idéal grâce aux personas marketing, mais aussi en travaillant vos canaux d’acquisition (référencement naturel, payant, publicité sur les réseaux sociaux, l'emailing...). 

Mais, donc, on fait comment pour augmenter ce fameux taux de conversion ?

funnel achat

Comment améliorer son taux de conversion ?

Il existe différentes techniques, faciles à mettre en place, pour augmenter significativement votre nombre de ventes, et donc votre CA.

Sachez cependant qu’il existe de nombreux facteurs qui peuvent influencer le taux de conversion de vos leads, en voici quelques-uns : 

  • Votre processus d’inscription est complexe ou peu intuitif

  • Et/ou il en va de même pour la navigation sur votre site et la recherche du bon produit

  • L’apparence générale de votre site semble peu rassurante, par exemple vous ne posséder pas de protocole HTTPS

  • L’internaute rencontre des problèmes techniques, des lenteurs pendant lors de son parcours

  • Vous avez mal optimisé vos campagnes publicitaires et le visiteur tombe sur un produit différent que ce qui lui a été présenté dans la publicité

  • Les moyens de paiements ne sont pas adaptés à sa devise ou ses habitudes d’achats

  • Vous possédez des CTA (call-to-action) peu visibles ou inadaptés

  • ….

Mais pas d’inquiétudes, nous allons voir tout au long de cet article comment améliorer la navigation sur site et la mise en place de techniques (faciles) pour rendre vos produits et services plus attractifs.

Empoignez vos bloc-notes, on démarre ! 

Améliorer son taux de conversion : optimisez votre e-shop techniquement

Il faut savoir que le temps de chargement des pages sera potentiellement la première raison de départ de votre visiteur (celui que vous aurez durement gagné, à grands renforts de promotion de votre site, de travail sur le SEO, ou d’argent investi dans du SEA (le doux acronyme du référencement).

Si votre site ne s’affiche pas dans les 3 secondes, vous risquez de voir s’évaporer une grande partie des visiteurs. Selon certaines études sur les mobinautes, chaque seconde de chargement supplémentaire ferait perdre 7% de conversion. 

Et ça, pour parler familièrement, “ça fait mal”, surtout pour un détail (qui du coup, n’en est pas un). D’autant plus que parmi ces fugitifs, la grande majorité seront perdus pour toujours.

Au vu de ces chiffres, on peut se dire qu’avoir des pages web bien performantes, pour un site e-commerce, est un must.

Petit rappel
Info stepup
Pour améliorer le temps de chargement de vos pages voici une check-list d’élément à prendre en compte. N’hésitez pas à vous rapprocher de votre webmaster si vous avez un site fait main, tandis que le gros du travail sera déjà effectué avec un créateur de sites. 
  • Testez votre site sur des plateformes comme Google PageSpeed et de compatibilité mobile sur mobile friendly de Google.

  • Soyez sûr de sélectionner un hébergeur qui correspond à l’ampleur de votre trafic

  • Optimisez le rapport poids / qualité de vos images et vidéos

  • Vérifiez que vos fichiers JavaScript/CSS ne ralentissent pas l’affichage, si c’est le cas il suffit de les placer en bas de page dans le code ou de lancer vos scripts de manière asynchrone.

  • Définissez une date d’expiration des ressources statiques dans les entêtes HTTP : c’est-à-dire exploiter correctement la mise en cache du navigateur en lui indiquant de chercher sur le disque local plutôt que sur le réseau.

  • Certes, on atteint un point un peu technique, mais personne n’y coupe : il est essentiel d’avoir un site performant pour proposer une expérience en ligne de qualité et optimale.

Avoir un taux de conversion plus haut : travaillez le design et la navigation

On sous-estime parfois l’importance de l’apparence, dans la vie comme sur le web.  Plus de 90% des internautes déclarent que l’aspect visuel d’un site influence leur comportement.

Conséquence : travaillez la taxonomie de votre site. Ce terme un peu barbare n’a rien à voir avec le fait d’empailler des animaux. 

Il s’agit plutôt du classement et de la catégorisation des contenus de vos pages web, en fonction de différents mots-clés. Cela permet de guider efficacement les visiteurs sur votre site, et de faciliter la lecture de vos pages par les crawlers (robots) des moteurs de recherche.

Bien sûr, veillez à ce que vos produits soient faciles d’accès : l’arborescence de votre site devra être logique et cohérente.

N’oubliez pas le responsive design

On n’aura bientôt plus besoin de le préciser mais, bien évidemment, soyez certain que votre boutique en ligne soit adaptée à la navigation mobile. En 2019, selon l’étude RetailMeNot, plus de 60% des acheteurs en ligne sont en fait passés par leur smartphone ou tablette.

Encore aujourd’hui, peu de sites e-commerce sont pensés avec une expérience utilisateur mobile dédiée, la lisibilité n’est pas optimale, les conditions de sécurité et de ventes ne sont pas toujours explicités, le moteur de recherche interne et/ou le classement SEO n’est pas respecté…

Voyons plutôt comment tirer parti de ce potentiel inexploité.

  • Limiter les étapes du tunnel : recherche > produit > panier > transaction

  • Ajouter un aperçu de la progression du parcours d’achat

  • Veiller aux tailles de polices, alléger les pages et réduire le nombre de mots 

Un affichage optimal passe, de ce fait, par de UX (user experience), de l’UI (user interface), mais aussi par la qualité de l’UX writing, qui désigne l’attention portée à la construction du contenu, à l’intention, et au ton employé pour séduire vos visiteurs et clients.

Voici un exemple d’UX Writing optimisé, effectué par Trello 👇

trello

L’expérience client, la clé d'un excellent taux de conversion ? 

Le Directeur Digital & Business Dev de Boulanger, Denis Boschard le souligne : Il faut « Garantir une navigation fluide, rapide, simple et sans couture, c’est un impératif pour répondre à des enjeux d’image de marque et de commerce ».

Comme nous venons de le voir dans le point précédent, les technologies liées à l’affichage et la construction, notamment sur mobile ont fait d’énormes avancées. L’expérience utilisateur est nécessaire pour apporter une réelle plus-value à votre service. 

Cette attention est soulignée sur les pages paniers où l’on peut voir la validation de la prise en compte du produit, mais également la proposition d’accessoires compatibles avec le-dit produit 👇

boulanger

Mais, également d’autres suggestions appréciées par d’autres utilisateurs qui achètent le même type de produit ; Ils mettent à profit les données de navigation récoltés grâce à des pixels de suivi des utilisateurs pour proposer des produits pertinents pour l’internaute. 👇

boulanger exemple

Netflix
La force de Netflix, qu’on ne présente plus, est son algorithme très poussé qui permet de comprendre et de proposer avec précision des films et des playlists vidéos.
Ce que les utilisateurs retiennent de cette plateforme est sa simplicité absolue d’utilisation et sa proposition de contenus adaptés et pertinents.

netflix

Asos 

Acteur du e-commerce, Asos accompagne ses clients dans leurs achats au travers de ses catalogues et des réseaux sociaux. Il met également les clients en avant, après achats, grâce au repartage des looks postés sous les hashtags #asom (As Seen On Me) et #asos (As Seen On Screen). 

Asos, ici, profite de la visibilité des micro-influenceurs pour toucher leur cercle proche ; et inspirer d’autres personnes par des inspirations vestimentaires.

Augmenter son taux de conversion : un tunnel d’achat raccourci

Assez logiquement vôtre tunnel d’achat, ne devra pas être à rallonge. Au contraire, plus il sera court et efficace, mieux ce sera.

Donc, pour éviter des situations embarrassantes, et optimiser au maximum votre processus d’achat :

  • Évitez d’exiger de vos clients, d’ouvrir un compte pour acheter (laissez l’option de continuer l’achat sans), ou au moins, permettez la création de compte en un clic, avec la connexion via les réseaux sociaux

  • Essayez de ne pas dépasser 5 étapes dans votre tunnel d’achat

  • Ne demandez pas trop d’infos à vos utilisateurs

  • Affichez un fil d’ariane (une jauge de progression du processus d’achat)

  • Ajoutez un bouton de retour, pour pouvoir revenir en arrière, en cas d’erreur.

  • Permettez un accès rapide à vos articles 

L’une des clés d’un bon taux de conversion : le CTA

Ce que l’on appelle les boutons d’appel à l’action (ou Call-to-Action : CTA) sont des boutons, liens ou visuels incitant l’internaute à faire une action (inscription, achat, clic… ).

Ces CTA sont très importants, car ils influent considérablement sur le fameux taux de conversion, et donc sur vos ventes. 

                                                                                                                                                                                    Créer son site gratuitement sans pub

À quoi ressemble un CTA efficace ?

Un bon CTA doit faire “Boum”. 💣

Avant tout, un Call to Action doit se voir : sa présence doit être évidente, et attirer tout de suite l’œil. 

Il devra contraster avec le reste du site. 

Le contraste et la mise en valeur peuvent se baser sur différents paramètres :

  • Taille et forme : un CTA principal sera en général plus gros que les autres CTA. Vous pouvez utiliser des pictogrammes sur votre bouton : cela permet d’être particulièrement parlant, international, et instantanément compréhensible.

  • Couleur : on opte généralement pour une couleur voyante (les boutons verts, oranges et jaunes sont de bons convertisseurs), le plus important étant qu’elle détonne avec le reste du site. Attention cependant à ne pas choisir des couleurs qui pourraient nuire, de manière générale, à l’esthétique de votre page. D’où l’intérêt, peut-être, d’avoir un site assez épuré, de couleur plutôt neutre, sur lequel vous pourrez facilement, et indifféremment, faire ressortir un certain nombre de couleurs vives. 

  • Typographie et wording : vôtre CTA peut arborer une police différente. N’hésitez pas à ajouter des effets, tels l’effet 3D ou ombré.En ce qui concerne le texte, privilégiez des verbes d’action, mais pas d’impératif qui est un poil trop agressif (par exemple, préférez “Je télécharge” à “Téléchargez”).

💡À noter, qu’au sein d’un article de blog, il peut être utile de créer des CTA-textes, plutôt que boutons, car on a remarqué que les internautes tendaient à les ignorer, les considérant comme de la publicité.

Pour son nouveau produit, Google a misé sur un style semblable à celui d’Apple : page épurée, une catchline (phrase d’annonce; d’accroche), deux CTAs efficaces, le produit au centre de la page. 👇

google exemple

Taux de transformation et A/B Testing

Si vous hésitez entre plusieurs couleurs, plusieurs mises en page, plusieurs wordings, plusieurs… Bref, si vous hésitez, vous pouvez tout simplement faire des tests.

Pour ce faire, vous pouvez utiliser Google Analytics, et analyser les statistiques de votre site, afin d’améliorer votre site en fonction des résultats. Mais, il existe aussi d’autres outils spécialisés dans ce genre de tests comparatifs, comme AB Tasty ou Optimizely.

Les A/B tests sont en particulier utiles pour vos landing pages.

Comment augmenter son taux de conversion avec la réassurance ?

L’un des principaux obstacles à l’obtention d’un bon taux de transformation est le fait que les internautes sont par nature méfiants. On ne saurait leur jeter la pierre, le web étant le lieu de nombreuses arnaques.

Pour contrer cette défiance naturelle, rien de tel que la réassurance : il s’agit de tous les éléments qu’un site web va mettre en avant pour rassurer les visiteurs, et faire fléchir les freins à l’achat.

Voici quelques exemples :

  • Le soin porté à la présentation de votre site : mise en page propre et claire, structure de site travaillée, langage correct… tout ce qui donnera à vos pages web cette apparence “pro” que l’on aime tant.

  • Une section FAQ

  • Du storytelling, des photos de vous, de votre équipe, de vos locaux… tout ce qui contribuera à vous rendre tangible et concret aux yeux de l’utilisateur.

  • Les labels et autres certificats de garantie

  • Le choix des solutions de paiement

  • Les arguments commerciaux

  • Les témoignages, les avis et les notations des clients 

Petite parenthèse sur les avis-clients : si vous hésitez à en mettre, par crainte de recevoir des avis négatifs, sachez que c’est fort dommage de vous en priver. Car les critiques vous aideront à mieux connaître votre audience, et à améliorer la qualité de vos produits ou prestations. Ce sera donc de toute façon favorable, à terme.

Des supers CTA, un tunnel d’achat redoutable d’efficacité, des éléments de réassurance en nombre,... À ce stade, vous êtes déjà sacrément convaincant… On continue !

Comment avoir un bon taux de conversion ? Mettre en avant ses produits !

 Une grande importance doit etre portée à la présentation des produits. Tant dans les informations qui doivent être claires, les propositions ou la recherche pertinente, le wording on point, et surtout par des images pour mettre en valeur le produit.

La marque de cosmétique Lush à par exemple décidé de se démarquer en utilisant le format vidéo pour dynamiser ses fiches produits, tout en montrant son utilisation. Les conseils et recommandations sont adaptés en fonction du produit : et les fiches sont amusantes et rafraichissantes.

lush

Pour Halloween, la marque à même décidé de sortir une collection spéciale. Elle a adapté le contenu général du site (“un clic ou un sort”, “No tricks… Just treats”, Aucun monstre n’a été blessé lors de la fabrication de nos produits”) mais également le nom des produits et leur description.

Sarenza est également réputé pour offrir une expérience utilisateur maitrisée. Associé à chaque produit, est généré des recommandations de produits qui peuvent intéresser l’utilisateur, mais également des guides et des inspirations.

sarenza

Commencez par optimiser vos fiches-produits

Mettez en avant vos produits stars, ils attireront plus facilement l'oeil de vos visiteurs. 

Sur vos fiches produits : bien détailler vos produits, et multiplier les photos, voire ajouter des vidéos, aura un double avantage. Cela vous permettra non seulement de valoriser vos produits, mais également de réduire fortement le taux de retours, et de demande de remboursement.

N’hésitez pas aussi à proposer du cross-selling (produits complémentaires, sous forme de conseils, par exemple), ou à faire de la comparaison de produits, pour soutenir et accompagner le processus de choix de vos visiteurs, et ainsi faciliter l’achat.

Par exemple, si on observe le listing produit de la version mobile de deux entreprises, on remarque que les deux techniques qui imposent des lectures en liste et en Z n’ont pas le même impact sur la navigation.

smartphone optimisation

En effet, une organisation linéaire est bien plus intuitive et facile de se concentrer sur les produits.

Une fois l’organisation choisie, il faut mettre en avant les produits afin de faciliter la prise d’information par l’internaute, lui éviter de chercher trop longtemps et d’accumuler des micro-frustrations.

Par exemple : 

  • Mettre en place un scroll infini sur les pages produits pour ne pas avoir à cliquer sur les pages suivantes (limiter le nombre de clics et améliorer la pagination)

  • Pensez à simplifier toutes les informations concernant le produit ou service. La saisie doit également être simple : que ce soit pour une quantité, un poids, une taille, ou une couleur... Vous pouvez faire en sorte d’avoir tout paramétrer pour ne laisser que la possibilité de sélectionner le produit idéal sans avoir à remplir des champs.

Focus sur les promos

Les promotions commerciales, éventuellement limitées dans le temps, pour faire jouer le sentiment d’urgence, sont un outil marketing qu’on ne présente plus. D’après une étude du site internet Smartbear, datant de 2017, 57% des internautes déclarent qu’ils n’auraient jamais passé le cap de l’achat, sans une promotion.

Il suffit parfois d’un p’tit coup de pouce !

Mettez également en avant vos avantages commerciaux : la livraison offerte, la garantie satisfait ou remboursé, le support technique gratuit, etc.

L’importance de la vidéo

Selon les chiffres sur l'impact des videos en ligne, le taux de conversion d’un mail est supérieur de 300% avec une vidéo, et 64 % des internautes déclarent être plus tentés d’acheter en ligne, suite au visionnage d’une vidéo.

Impressionnant ! 

Donc n’hésitez pas à investir dans une caméra, et à faire vos premiers pas dans la réalisation ! 🎬

Pratiques d’inbound marketing pour un meilleur taux de conversion

L’inbound marketing permet d’obtenir ce que l’on souhaite, à savoir l’augmentation de son taux de conversion par exemple, par la douceur.

Voici quelques exemples de pratiques d’inbound marketing :

  1. La Newsletter : écrire une bonne newsletter, c’est créer une relation privilégiée avec ses clients, c’est instaurer un climat de confiance, en leur apportant une vraie valeur ajoutée.

  1. L’email de relance après abandon de panier : il s’agit d’une pratique de marketing automation. Envoyer un email, au bon moment, à vos quasi-acheteurs (les internautes ayant abandonné le tunnel d’achat, en cours de route) vous donnera de bonnes chances de rattraper ces abandonnistes. 

  1. Les médias sociaux : être actif sur les -désormais incontournables- réseaux sociaux, vous permettra sans doute d’augmenter votre visibilité, et d’attirer, en douceur, de nouveaux clients vers votre site.

Optimiser son taux de conversion : écoute et suivi

Avoir le meilleur taux de transformation possible signifie agir sur tous les fronts. 

L’écoute des retours, et le suivi attentif de vos statistiques, vous aideront à optimiser votre entonnoir de conversion.

Écouter les retours

Prêter attention aux retours clients est une pratique précieuse. Il faut le faire de façon circonspecte, car seule une minorité de clients insatisfaits vous le feront savoir. 

Pour aller à la pêche aux informations, vous pouvez essayer d'envoyer un questionnaire de satisfaction par mail quelques jours après la livraison.

Observer les résultats 

Il est intéressant d’utiliser Google Analytics pour vérifier à quel moment du tunnel d’achat vos visiteurs vous quittent pour d’autres horizons. Cela vous permettra de mettre des changements en œuvre, pour pallier ces freins spécifiques.

Les indicateurs à connaitre pour suivre la qualité de vos conversions, vous pouvez analyser : 

  • Le taux de rebond
    Plus votre taux de rebond est faible, plus les utilisateurs passent du temps sur votre site. C’est un indicateur qui souligne l’intérêt porté par les internautes.

  • Le trafic organique
    Vous pourrez comparer l’évolution du trafic dans le temps. Et ainsi avoir une vision globale de la croissance de votre site.

  • Le temps passé sur site
    Combien de temps un internaute reste sur votre site.

  • Sessions avec recherche
    Est-ce que vos visiteurs recherchent des produits sur votre site grâce au lancement d’une recherche interne.

  • Pages vues
    En moyenne, combien de pages sont vues au cours d’une session

  • Nombre de recherches uniques 

Ces KPIS cités ci-dessus vous indiquent l’état de santé de vos conversions, et surtout si les visiteurs de votre site trouvent ce qu’ils veulent. 

On peut également trouver des rapports bien plus détaillés, après configuré des objectifs (inscription, téléchargement, achat,...) afin de suivre :

  • Les conversions directes
  • Les conversions indirectes
  • Les chemins de conversions les plus fréquents
  • Le nombre et le montant d’achats par canal d’acquisition….

Vous savez maintenant comment calculer, et optimiser votre taux de conversion, n'oubliez pas aussi de soigner votre relation client.  Vous pouvez dès à présent commencer à aménager votre tunnel d’achat, à fignoler vos fiches-produits, à conceptualiser vos calls-to-action, et à écrire vos prochaines campagnes emailing… 

Nous vous souhaitons donc les meilleures ventes ! 👛

 

Cécile Alliot
Comprendre les problemes, trouver des solutions, la data (et le café)... C’est la vie que j’ai decidé de mener

Dernière mise à jour : 12 février 2021

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