Brand marketing ou branding : un levier essentiel pour votre stratégie

06 février 2023 - Frédérique Biau
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Branding, brand marketing, marketing… Vous êtes un peu dubitatif devant tous ces termes ? C’est bien compréhensible.

Pour une entreprise, rester compétitif, malgré une concurrence de plus en plus rude et un public submergé de publicités et d’informations, est un sacré challenge.

Dans ce contexte, bien comprendre les différences et similitudes entre le marketing et le branding peut vous aider à jeter les bases d’une stratégie de marque solide et efficace. Cela permet d'affirmer et protéger son image de marque.

Donc commençons par le commencement, en définissant les concepts de branding, brand marketing et marketing… Et voyons comment en faire bon usage pour votre entreprise !

Branding, marketing, brand marketing : on démêle tout ça

Le branding (ou image de marque), c’est quoi ?

Tout d'abord, dissipons cette fausse idée : votre image de marque n'est pas seulement votre produit, votre logo, votre site web ou votre nom.

Votre branding (ou image de marque), c’est tout cela et bien plus encore - c'est aussi ce qui est intangible. 

Certains le considèrent plus comme un art que comme une science : le branding, c'est ce sentiment difficile à cerner qui fera la différence entre une grande marque et une marque insignifiante.

C’est en fait ce que vous êtes : l'identité, la personnalité et les valeurs de votre entreprise. 

Votre image de marque doit se refléter dans toutes vos activités : du développement des produits au marketing, des relations avec les employés à la conception des bureaux. 

Pour définir votre identité de marque, vous devez vous poser plusieurs questions. Par exemple :

  • Quels sont vos principes et valeurs fondamentales ?
  • Qu'est-ce qui a inspiré la création de votre entreprise ?
  • Qu'est-ce qui vous rend unique ?
  • Quelle est votre culture d'entreprise ?
  • Quel est votre style professionnel ?
  • Quelles sont les caractéristiques de votre communication ?
  • Que voulez-vous que les gens aient en tête lorsqu'ils entendent le nom de votre entreprise ?
  • Comment voulez-vous que les clients vous décrivent en tant que société ?

En répondant à ces questions, vous pourrez vous faire une idée précise de votre marque et de l’image que vous voulez véhiculer. 

Le branding, c’est ce que vous construisez à l'intérieur, et qui émanera à l'extérieur, vers le marché et le public cible. Cela signifie qu'il faut choisir avec soin vos illustrations, votre logo, votre typographie et vos couleurs commerciales pour incarner les valeurs de votre entreprise. 

👉 Par exemple, si vous êtes une marque audacieuse, vous choisirez probablement une palette de couleurs vives et un style de texte percutant. Si, à l’inverse, vous êtes une marque traditionnelle et intemporelle, vous opterez sûrement pour des couleurs plus sourdes et une police sophistiquée. 

Attention
Info warning
N'oubliez pas qu’une image de marque ne se construit pas du jour au lendemain. Nombre d’entreprises font appel à des professionnels de la communication pour les aider dans cette tâche.

L’image de marque est primordiale en ce qu’elle servira de base pour vos actions commerciales. Vous aurez toujours votre branding à l’esprit au moment d’établir votre stratégie marketing

Le marketing, c’est quoi ?

On vient de le voir, le branding est votre identité. Le marketing, quant à lui, est l'ensemble des techniques utilisées pour communiquer cette identité, établir des relations avec les clients et booster vos ventes.

Le marketing est en perpétuelle évolution, au fur et à mesure que de nouveaux outils et média apparaissent, ou que vos offres changent (nouveaux produits, extension de service, etc.). Votre stratégie marketing doit sans arrêt s'adapter aux différents segments de votre public-cible, tout en respectant toujours votre identité de marque.

Le marketing contient de nombreux leviers comme :

  • Le référencement
  • Les campagnes emailing
  • Les réseaux sociaux
  • La publicité
  • La stratégie de contenu
  • Etc. 

Différence entre branding et marketing

L'image de marque et le marketing ce n’est pas la même chose, mais les deux sont intrinsèquement liés. 

Sur le marché concurrentiel d'aujourd'hui, il est indispensable de se différencier des autres. Et pour ce faire, vous avez besoin d'une image de marque et d'un marketing bien établis et solides.

On l’a vu : l'image de marque est ce que vous êtes, tandis que le marketing est la manière dont vous attirez les consommateurs vers vous. Alors que les méthodes de marketing vont et viennent, et peuvent même changer d'une saison à l'autre, votre marque, elle, restera toujours constante.

Il existe une autre différence entre le marketing et l'image de marque : le marketing est plus facilement quantifiable (notamment à l’aide des indicateurs clés de performance).

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Le brand marketing (marketing de marque), c’est quoi ?

Nous avons vu le branding et le marketing → voyons maintenant le brand marketing ! 🤷

Le marketing de marque se concentre sur la commercialisation d'une entreprise ou d'un produit par le biais de sa marque. Il peut être vu comme un mélange de branding et de marketing.

Regardons ça dans le détail… 🔎

Brand marketing : comment ça marche ?

La force de votre marque peut être mesurée comme suit : Réputation x Visibilité.

Il existe également une autre dimension importante : la pertinence de votre marque pour votre public-cible.

👉 C’est sur ces différents axes que vous travaillerez, à travers votre stratégie de brand marketing.

Voyons ensemble les caractéristiques générales d’une stratégie de marque…

Le brand marketing implique une stratégie à long terme 

Lente et régulière, la stratégie de marque est basée sur l'essence même et sur l'authenticité de l'entreprise. C’est un travail de longue haleine.

Tout comme il faut du temps pour se faire des amis, le public mettra un petit moment avant de se familiariser avec votre marque.

Il faudra certainement quelques mois, voire quelques années, à votre stratégie de marque, avant de porter ses fruits.

Le marketing de marque est pluriel (et indispensable !)

Le brand marketing est une stratégie de fond qui est activée en permanence, et peut prendre de nombreuses formes, comme la publicité ou les parrainages.

  • Son objectif principal est le développement de l'entreprise

Même si la stratégie de marque peut sembler un peu diffuse, ses objectifs restent très concrets : obtenir de la visibilité, se démarquer sur le marché, gagner des clients, développer votre entreprise et promouvoir votre site web.

L’approbation des consommateurs n'a pas de prix. 🏆

C’est pourquoi le brand marketing est essentiel : bien que les résultats ne soient pas mesurables instantanément, il reste un élément inestimable dans la stratégie globale d'une entreprise.

  • Quand le marketing de marque est-il le plus efficace ?

Étant donné que le marketing de marque s'inscrit dans la durée, il fonctionne mieux :

  1. Lorsque l’objectif est de créer des consommateurs réguliers (par exemple, lorsqu'il s'agit de produits d'usage quotidien)
  2. Ou pour se rapprocher d'acheteurs qui font des achats coûteux, pour du long terme, comme des véhicules. 

👉 Prenons l’exemple des dentifrices Colgate, une personne saura qu'elle peut faire confiance à cette marque pour garder ses dents propres, où qu'elle se trouve dans le monde… 

Au fil des ans, Colgate a adopté une approche unique du marketing de marque, en décidant d'éduquer son public, plutôt que de lui proposer des produits. La société a créé un centre d'hygiène bucco-dentaire, qui héberge une série de vidéos sur le sujet. Elle partage également des informations pédagogiques dans toutes ses campagnes de publicité, en particulier sur les réseaux sociaux. 

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Cette stratégie de marketing de marque a permis à Colgate, non seulement de vendre du dentifrice, mais aussi de devenir une référence dans le domaine de l’hygiène bucco-dentaire.

Les différents types de branding

Quand on parle de stratégie de marque, il existe plusieurs angles d’approche. En voici quelques-uns…

L’attitude branding

Cette forme de branding fait référence à un sentiment ou une attitude que les clients associent à votre marque. Vos clients ne veulent pas acheter le meilleur produit, ils achètent la meilleure histoire. L'histoire qui leur procure un sentiment, une valeur dans laquelle ils se retrouvent.

👉 Avec leur slogan “Just do it”, la marque Nike va plus loin qu’une simple chaussure de sport : c’est tout un style de vie, presque une philosophie, qui est mis en avant.

La stratégie de marque multi-produits

Également connue sous le nom de stratégie de marque familiale ou de stratégie de marque d'entreprise, cette stratégie consiste tout simplement à utiliser un seul nom de marque pour tous les produits d'une même catégorie

Les avantages de la stratégie de marque multi produits sont :

  • L’optimisation du capital de la marque,
  • La réduction des coûts de promotion,
  • Et l'augmentation de la notoriété de la marque. 
Attention
Info warning
L'inconvénient de la stratégie de marque multi-produits est qu'elle éparpille votre marque. Lorsqu'une société étend sa marque, cela l’affaiblit, en provoquant un effet de dilution sur le capital de la marque. 

👉 Afin d'éviter les effets négatifs de la stratégie de marque multi-produits, les entreprises utilisent le sous-branding. Le sous-branding permet à une entreprise d'utiliser le nom d'une grande marque, tout en donnant à chaque produit une petite marque qui lui est propre. 

Par exemple, le rasoir Mach3 de Gillette pour hommes : la marque Gillette est clairement indiquée sur l'emballage, afin que les consommateurs associent le Mach3 à la qualité Gillette. L’utilisation d’une sous-marque permet de distinguer le Mach3 des autres rasoirs Gillette.

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Le multi-branding

Le multi-branding est utilisé lorsqu'un produit ou une ligne de produits vise différents marchés

Ce type de stratégie de marque est utilisée avec succès sur le marché de l'automobile. 

👉 Chevrolet, par exemple, propose de nombreuses voitures différentes, chacune ayant son propre nom de marque, comme Spark ou Camaro. Ces voitures sont toutes deux sous la marque Chevrolet (la marque-mère) ; cependant, elles s’adressent à des consommateurs différents sur un marché donné. La Spark est une petite voiture économique pour ceux qui désirent une voiture écologique et fonctionnelle. Alors que la Camaro est destinée aux conducteurs qui recherchent la performance et le style. 

Le branding de produit individuel

Ce type de stratégie de marque est peut-être l’un des plus populaires.

Il consiste à donner à un produit ou à un service une identité unique

Ce peut être en attribuant un nom, un logo, une couleur ou un design différents à un produit, afin de créer une identité à part et d'attirer de nouveaux clients sur le marché.

👉 Les offres de MacBook d'Apple en sont un bon exemple. Les marques "Air", "Pro" et "Mac" véhiculent des messages singuliers et renforcent la qualité de l'offre.

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Le co-branding

Dans le co-branding, également connu sous le nom de partenariat de marque, différentes marques apportent leur identité pour créer une marque fusionnée.

Ce type de branding a l’avantage de croiser les bases de clients et d’ajouter une plus value aux deux marques.

👉 L'un des exemples les plus connus de co-branding est la collaboration entre Nike et Michael Jordan. Cette collaboration a fait des Air Jordan les chaussures de sport les plus recherchées et les plus identifiables au monde.

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Le stratégie de marque minimaliste

De nombreuses marques ont misé sur l’élégance du minimalisme, notamment au niveau de leur identité visuelle : c’est ainsi que le N rouge de Netflix, les deux cercles rouge et orange de MasterCard ou encore les 2 C blancs (ou noirs) entrecroisés de Chanel sont immédiatement reconnaissables par tous.

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Le branding d’extension de marque

Cette méthode unique de branding consiste, pour une entreprise, à utiliser l’une des ses marques déjà populaires ou établies, pour stimuler le lancement d’un nouveau produit. 

L'idée est bien sûr d'utiliser le capital de la marque pour booster le dernier produit en date.

👉 Par exemple, Starbucks a lancé ses capsules k-cups pour les consommateurs qui veulent profiter de Starbucks à la maison ou au bureau. 

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Non seulement Starbucks a utilisé la stratégie d'extension de marque, afin de servir ses clients chez eux ou au travail, mais l'entreprise également introduit une extension de gamme, connue sous le nom de Blonde Roast. 

Le branding d’extension de gamme

La stratégie de brand marketing par extension de gamme implique la création de produits supplémentaires en réponse spécifique aux besoins des consommateurs. 

👉 Par exemple, Apple a introduit l'iPhone Plus pour la première fois, au moment de la sortie du 6. L'iPhone Plus est né pour satisfaire les consommateurs qui recherchent un écran plus grand.  Cela aura évité à ces clients insatisfaits de se tourner vers la concurrence.

La stratégie du flanker

La stratégie de marque dite du flanker, consiste à placer une nouvelle marque ou sous-marque, tout en haut ou tout en bas de la gamme, afin de conquérir de nouveaux segments de marché. 

👀  Par exemple, Fitbit propose tout un panel de podomètres différents, à des prix variables. Le Fitbit Flex se situe à l’entrée de gamme, avec le prix le plus économique et, comme attendu, le moins de fonctionnalités.

Ce produit a été lancé dans le but de capter les consommateurs qui aimeraient posséder un Fitbit, mais à un prix raisonnable.

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La stratégie du fighter

On parle de stratégie du fighter, lorsqu'une entreprise crée une nouvelle marque pour arracher des parts de marché à une autre. Habituellement, ces stratégies sont utilisées non pas pour cibler les consommateurs, mais plutôt pour cibler les concurrents. 

👉 Par exemple, Squirt était une boisson gazeuse au pamplemousse appartenant à Dr. Pepper, lancée en 1938, sans concurrence. Coca-Cola y a rapidement vu une opportunité de concurrencer la nouvelle boisson. Afin de gagner des parts de marché, la célèbre entreprise a décidé de créer Cintra, un équivalent du produit.

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Voilà, vous connaissez maintenant les bases du branding ! Vous êtes en manque d'inspiration pour mettre en place votre stratégie de marque ? Retrouvez les 6 exemples de brand content incontournables.

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Frédérique Biau
Rédactrice et traductrice
Passionnée par la science-fiction, les nouvelles technologies, l’écriture et l’art en général, j’ai commencé ma carrière dans l’administration et la gestion des affaires culturelles. Et c’est avec plaisir et enthousiasme que je suis rédactrice et traductrice sur le web, depuis maintenant près de 9 ans. ✍️

Dernière mise à jour : 06 février 2023

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