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Vous voulez ou avez créé votre site de vente en ligne, mais pas seulement.
Vous avez aussi fait la promotion de votre site, et travaillé le SEO de vos pages web.
Et maintenant, les internautes affluent sur votre site.
C’est top.
Mais ce n’est pas forcément ça qui fait vos affaires... Car il ne suffit pas d’attirer le chaland : encore faut-il convaincre ses visiteurs.
Faire venir des visiteurs représente un investissement (en temps de travail, en SEA, des frais de communication divers…). Il faut donc rentabiliser cet investissement.
C’est là que nous parlons de taux de conversion : avoir un bon taux de conversion, c’est parvenir à transformer ses visiteurs en clients effectifs.
Taux de conversion ? De quoi s’agit-il ? Comment le calculer ? Et surtout, comment l'améliorer ?
Concoctons ensemble une petite liste des ingrédients nécessaires, pour exploser son taux de conversion...
Le taux de conversion (aussi appelé taux de transformation) est le rapport entre le nombre total de vos visiteurs et le nombre de visiteurs ayant effectivement acheté vos produits, ou ayant effectué une action spécifique. Par exemple, si vous avez 1000 visiteurs dont 50 ont acheté l’un de vos produits, votre taux de conversion est de 50/1000 = 5%.
Il existe un taux de conversion global qui concerne votre objectif ultime, à savoir la vente proprement dite. Mais il peut également y avoir des taux de conversion intermédiaires reliés à des sous-objectifs, qui correspondent aux différentes phases du processus d’achat, et qui présentent tous un intérêt, à leur niveau.
Le but final, vous l’aurez immédiatement compris, est d’obtenir le taux de conversion global le plus haut possible.
Avant toute chose : sachez que, d’après le baromètre de la conversion 2016, le taux de transformation moyen en France est de l'ordre de 3%. En conséquence, pas d’affolement, si le vôtre vous a semblé excessivement bas.
Mais, donc, on fait comment pour augmenter ce ̶s̶a̶t̶a̶n̶é̶ fameux taux de conversion ?
Il existe différentes techniques, faciles à mettre en place, pour augmenter significativement votre nombre de ventes, et donc votre C.A.
Empoignez vos bloc-notes, on démarre ! ;-)
Il faut savoir que le temps de chargement des pages sera potentiellement la première raison de départ de votre visiteur (celui que vous aurez durement gagné, à grands renforts de promotion de votre site, de travail sur le SEO, ou d’argent investi dans du SEA).
Si votre site ne s’affiche pas dans les 3 secondes, vous risquez de voir s’évaporer une grande partie des visiteurs. Selon certaines études, chaque seconde de chargement supplémentaire ferait perdre 7% de conversion.
Et ça, pour parler familièrement, “ça fait mal”, surtout pour un détail (qui du coup, n’en est pas un). D’autant plus que parmi ces “fugitifs”, la grande majorité seront perdus pour toujours.
Au vu de ces chiffres, on peut se dire qu’avoir des pages web bien performantes, pour un site e-commerce, est un must.
Petit rappel, pour améliorer le temps de chargement de vos pages :
On sous-estime parfois l’importance de l’apparence, dans la vie comme sur le web. Plus de 90% des internautes déclarent que l’aspect visuel d’un site influence leur comportement.
Conséquence : travaillez la taxonomie de votre site. Ce terme un peu barbare n’a rien à voir avec le fait d’empailler des animaux ;-).
Il s’agit plutôt du classement et de la catégorisation des contenus de vos pages web, en fonction de différents mots-clés. Cela permet de guider efficacement les visiteurs sur votre site, et de faciliter la lecture de vos pages par les crawlers (robots) des moteurs de recherche.
Bien sûr, veillez à ce que vos produits soient faciles d’accès. L’arborescence de votre site devra idéalement être logique et cohérente.
N’oubliez pas le responsive design
On n’aura bientôt plus besoin de le préciser mais, bien évidemment, soyez certain que votre boutique en ligne soit adaptée à la navigation mobile. En 2019, selon l’étude RetailMeNot, plus de 60% des acheteurs en ligne sont en fait passés par leur smartphone ou tablette !
Assez logiquement votre tunnel d’achat, ne devra pas être à rallonge. Au contraire, plus il sera court et efficace, mieux ce sera.
Donc, pour éviter des situations embarrassantes, et optimiser au maximum votre processus d’achat :
Ce que l’on appelle les boutons d’appel à l’action (Call to Action ou CTA) sont des boutons, liens ou visuels incitant l’internaute à faire une action (inscription, achat, clic… ).
Ces CTA sont très importants, car ils influent considérablement sur le fameux taux de conversion, et donc sur vos ventes.
Un bon CTA doit faire “Boum” ;-)
Avant tout, un Call to Action doit se voir : sa présence doit être évidente, et attirer tout de suite l’oeil. Il devra contraster avec le reste du site.
Le contraste et la mise en valeur peuvent se baser sur différents paramètres :
Vous pouvez utiliser des pictogrammes sur votre bouton : cela permet d’être particulièrement parlant, international, et instantanément compréhensible.
Attention cependant à ne pas choisir des couleurs qui pourraient nuire, de manière générale, à l’esthétique de votre page. D’où l’intérêt, peut-être, d’avoir un site assez épuré, de couleur plutôt neutre, sur lequel vous pourrez facilement, et indifféremment, faire ressortir un certain nombre de couleurs vives.
En ce qui concerne le texte, privilégiez des verbes d’action, mais pas d’impératif qui est un poil trop agressif (par exemple, préférez “Je télécharge” à “Téléchargez”).
A noter, qu’au sein d’un article de blog, il peut être utile de créer des CTA-textes, plutôt que boutons, car on a remarqué que les internautes tendent à les ignorer, les considérant comme de la publicité.
Si vous hésitez entre plusieurs couleurs, plusieurs mises en page, plusieurs wordings, plusieurs… Bref, si vous hésitez, vous pouvez tout simplement faire des tests.
Pour ce faire, vous pouvez utiliser Google Analytics, et analyser les statistiques de votre site, afin d’améliorer votre site en fonction des résultats. Mais il existe aussi d’autres outils spécialisés dans ce genre de tests comparatifs, comme AB Tasty ou Optimizely.
Les A/B tests sont en particulier utiles pour vos landing pages.
L’un des principaux obstacle à l’obtention d’un bon taux de transformation est le fait que les internautes sont par nature méfiants. On ne saurait leur jeter la pierre, le web étant le lieu de nombreuses arnaques.
Pour contrer cette défiance naturelle, rien de tel que la réassurance : il s’agit de tous les éléments qu’un site web va mettre en avant pour rassurer les visiteurs, et faire fléchir les freins à l’achat.
Voici quelques exemples :
Petite parenthèse sur les avis-clients : si vous hésitez à en mettre, par crainte de recevoir des avis négatifs, sachez que c’est fort dommage de vous en priver. Car les critiques vous aideront à mieux connaître votre audience, et à améliorer la qualité de vos produits ou prestations. Ce sera donc de toute façon favorable, à terme.
Des supers CTA, un tunnel d’achat redoutable d’efficacité, des éléments de réassurance en nombre,... A ce stade, vous êtes déjà sacrément convaincant… On continue !
Au moins celles de vos produits stars.
Bien détailler vos produits, et multiplier les photos, voire ajouter des vidéos, aura un double avantage. Cela vous permettra non seulement de valoriser vos produits, mais également de réduire fortement le taux de retours, et de demande de remboursement.
N’hésitez pas aussi à proposer du cross-selling (produits complémentaires, sous forme de conseils, par exemple), ou à faire de la comparaison de produits, pour soutenir et accompagner le processus de choix de vos visiteurs, et ainsi faciliter l’achat.
Les promotions commerciales, éventuellement limitées dans le temps, pour faire jouer le sentiment d’urgence, sont un outil marketing qu’on ne présente plus. D’après une étude du site internet Smartbear, datant de 2017, 57% des internautes déclarent qu’ils n’auraient jamais passé le cap de l’achat, sans une promotion.
Il suffit parfois d’un p’tit coup de pouce !
Mettez également en avant vos avantages commerciaux : la livraison offerte, la garantie satisfait ou remboursé, le support technique gratuit, etc.
Selon les chiffres, le taux de conversion d’un mail est supérieur de 300% avec une vidéo, et 64 % des internautes déclarent être plus tenté d’acheter en ligne, suite au visionnage d’une vidéo.
Impressionnant !
Donc n’hésitez pas à investir dans une caméra, et à faire vos premiers pas dans la réalisation ! ;-)
L’inbound marketing permet d’obtenir ce que l’on souhaite, à savoir l’augmentation de son taux de conversion par exemple, par la douceur.
Voici quelques exemples de pratiques d’inbound marketing :
Avoir le meilleur taux de transformation possible signifie agir sur tous les fronts.
L’écoute des retours, et le suivi attentif de vos statistiques, vous aideront à optimiser votre entonnoir de conversion.
Prêter attention aux retours clients est une pratique précieuse. Il faut le faire de façon circonspecte, car seule une minorité de clients insatisfaits vous le feront savoir.
Pour aller à la pêche aux informations, vous pouvez essayer d'envoyer un questionnaire de satisfaction par mail quelques jours après la livraison.
Il est intéressant d’utiliser Google Analytics pour vérifier à quel moment du tunnel d’achat vos visiteurs vous quittent pour d’autres horizons. Cela vous permettra de mettre des changements en oeuvre, pour pallier ces freins spécifiques.
Vous savez maintenant comment calculer, et optimiser votre taux de conversion, n'oubliez pas de soigner votre relation client.
Vous pouvez dès à présent commencer à aménager votre tunnel d’achat, à fignoler vos fiches-produits, à conceptualiser vos calls-to-action, et à écrire vos prochaines campagnes emailing…
Y’a du pain sur la planche, mais vous êtes valeureux et plein d’entrain… Nous vous souhaitons les meilleures ventes !
Dernière mise à jour : 10 mai 2023
