Content marketing : le comprendre en 10 min

06 février 2023 - Frédérique Biau
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9 minutes

Imaginez un monde où votre communauté se réjouit à l’avance de lire vos communications (newsletters, publications sur votre blog, sur vos réseaux sociaux)... Un monde où vos clients passent 5, 10, voire 15 minutes à regarder attentivement vos messages.. Un monde où votre public partage tous vos posts avec leurs amis…

Eh bien, ce monde est possible grâce au marketing de contenu  !

Un bon content marketing, c’est l'art et la science d'aider les gens à prendre de meilleures décisions... et faire en sorte qu’ils tombent amoureux de votre marque au passage. 😉

Dès 2019, 76 % des spécialistes du marketing avaient déjà adopté une approche stratégique de leur contenu.

Pourquoi ? Parce que cela fonctionne !

Allez ! On vous explique tout pour mettre en place votre content marketing, sur votre site web et sur vos réseaux.👇

Content marketing, marketing de contenu : définition

Généralement le content marketing est géré par un content manager. Un bon content manager doit savoir rendre très accessibles, des choses parfois très compliquées.

Le marketing de contenu étant lui-même un concept assez complexe, l’idée était naturellement de tenter de vous l’expliquer de façon simple.

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  • Mais d’abord un peu d’histoire…

Avant l’arrivée d’Internet, l’acte de consommation était très différent : le marketing était uniquement entre les mains des vendeurs. 

Vous souhaitiez acheter quelque chose ? Vous deviez parler à un vendeur pour obtenir des informations et cet argumentaire de vente était supposé vous pousser à l’achat.

Vous n’étiez pas en mesure de comparer les prix et les caractéristiques des produits, aussi facilement qu’aujourd'hui. Trouver des avis-clients n’était pas chose évidente.

En somme, il n'était pas simple de s'informer sur ce que l'on souhaitait acheter. Et cela conférait aux experts en marketing beaucoup plus de pouvoir… Mais avec l’essor d’internet, les choses ont changé.

👉 Le pouvoir s’est inversé.

Il est désormais en possession de l'acheteur. En 2013, Forrester a estimé que les acheteurs géraient eux-mêmes entre deux tiers et 90 % du processus d’achat, avant de contacter un vendeur !

La conséquence de tout cela ?

En tant que consommateur, vous avez probablement remarqué que le marketing traditionnel n'est plus aussi efficace que par le passé.

Environ 40 % des internautes déploient un bloqueur de publicité sur au moins certains de leurs appareils. Par ailleurs, 84 % des millennials (qui constituent le plus grand groupe de consommateurs) déclarent ne pas aimer ou ne pas faire confiance au marketing traditionnel.

Si vous êtes gérant d'une entreprise
Info play
Vous devez vous dire : "Si l'acheteur est seul maître de ses achats, je dois à tout prix trouver moyen d'entrer dans son champ de vision - et de faire la meilleure impression possible !"

Devant ce constat, une nouvelle forme de marketing, plus douce, moins intrusive, a vu le jour…

Le marketing inbound

Au cours des dernières années, la méthodologie dite “inbound” (ou marketing entrant) s’est popularisée.

Le marketing traditionnel (“outbound” ou sortant) repose sur des campagnes de sensibilisation à la marque s’adressant à un public général. Il utilise des messages « intrusifs » tels que les fenêtres publicitaires intempestives.

À l’inverse, le marketing entrant consiste à attirer les prospects vers la marque, sans forcer les choses d’aucune manière. Pour rédiger du contenu qui va attirer ces visiteurs vers votre marque, vous pouvez vous intéresser au copywriting ou l'art de rédiger un contenu efficace qui va motiver vos visiteurs à passer à l'acte d'achat.

Si l'on schématise, le marketing outbound consiste à aller au-devant des clients en leur parlant sans cesse de leurs problèmes, et en poussant le produit avec insistance. Tandis que le marketing inbound ne fait que proposer des solutions et attend que les consommateurs viennent d'eux-mêmes auprès de la marque.

👉 Le marketing de contenu s’inscrit pleinement dans cette tendance inbound.

Le content marketing, comment ça marche ?

Si l'on résume, le marketing de contenu consiste à faire des ventes, en proposant gratuitement des informations utiles, en direction de publics ciblés.

Futés, les experts en marketing se sont dit : « Nous devons gagner la confiance des gens, offrons-leur une tonne d’infos utiles et gratuites, pour leur montrer que nous sommes là pour les aider. »

La stratégie de contenu, en somme, c’est un peu des « trucs et astuces gratuits », si l’on peut dire.

Il est difficile de définir exactement le marketing de contenu. En effet, il se présente sous de nombreuses formes : articles de blog, e-mails, livres blancs, infographies, et même des mèmes…

Une fois que vous avez défini sur quel(s) support(s) vous souhaitez communiquer, vous pouvez choisir de raconter une histoire : celle de votre marque, d'un projet en particulier, en utilisant la technique du storytelling.

La serviabilité
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Ce qui est génial avec le marketing de contenu, c’est que la première impression que vous donnez aux gens, c’est votre serviabilité, puisque vous commencez, avant toute chose, par leur donner un coup de main. Et cela insuffle d’emblée une forme de confiance.

Or, la confiance, c’est la base de toute bonne relation commerciale…

L’importance de la confiance

On est tous d'accord pour dire que la plupart des gens préfèrent acheter un produit à quelqu'un en qui ils ont confiance

Et nous avons généralement tendance à nous méfier des personnes qui essaient immédiatement de nous vendre quelque chose.

🎬 Imaginez un peu la scène :

Vous êtes au centre commercial, c’est l’heure du goûter et vous vous apprêtez à aller acheter une collation appétissante. 

Soudain, une personne s'avance vers vous et vous invite à son stand. 

Elle veut vous faire essayer son super exfoliant, provenant directement de la mer Morte. 

Êtes-vous séduit par son produit ? 

Probablement pas, car la personne :

  • Vous a interrompu alors que vous alliez vous sustenter d’un délicieux gâteau 🍰
  • Ne vous a pas laissé découvrir son entreprise par vous-même.
  • Vous n'êtes pas arrivé avec un problème : au lieu de cela, on vous a dit que le produit allait résoudre un problème que vous n'aviez peut-être même pas.

C’est pour éviter ce genre de situation qu’intervient le marketing de contenu

Les avantages du content marketing

Voilà ce que vous pouvez attendre d’une bonne stratégie de content marketing :

  • L'engagement des clients

Un bon contenu permet de capter des visiteurs, d’attirer leur attention et de les inciter à interagir avec votre marque. Que ce soit grâce à la recherche organique, aux réseaux sociaux ou via d'autres supports, comme les événements en ligne (webinaires, concours…).

  • Content marketing et fidélisation de la clientèle

Tout le monde aime transmettre une bonne nouvelle.

Cela signifie en clair que si les informations que vous donnez gratuitement au public sont intéressantes, elles seront partagées très facilement. Et qu’elles valoriseront tout autant la personne qui aura fait le partage que votre entreprise.

  • Le marketing de contenu génère la demande

Mais le content marketing peut faire encore mieux que ça ! Il peut faire grandir votre audience.

La création d'un contenu de grande qualité peut accroître la notoriété de votre marque, de manière à attirer davantage de personnes sur votre marché.

  • Un faible coût par acquisition

À long terme, il est généralement moins coûteux d'acquérir des clients par le biais du contenu que par des moyens plus traditionnels.

Cela s'explique par le fait que les infos utiles et gratuites que véhicule votre contenu attirent les clients vers vous. Vous devenez une option incontournable, au moment où les gens prennent leur décision d'achat.

  • Connaissance et réputation de la marque

Un contenu bien élaboré peut faire de votre marque une référence reconnue, en matière d’expertise dans votre secteur.

  • Un bon point pour votre référencement

Mais le marketing de contenu présente un autre atout majeur : l'optimisation pour les moteurs de recherche ou SEO. 

👀 En apportant des réponses à des questions ou en créant un contenu pertinent, une entreprise fait autorité sur un sujet particulier et cela impacte son référencement. 

Idéalement, le contenu s'élèvera organiquement sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Ce qui permettra d'utiliser la puissance de Google comme tremplin publicitaire.

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Comment fonctionne le content marketing ?

Quels sont les principaux objectifs d'une stratégie de marketing de contenu ?

Pour résumer, une bonne stratégie de contenu servira à :

  1. Améliorer l'expérience client.
  2. Générer des leads qualifiés
  3. Accompagner les objectifs et la réussite de l’entreprise.

Ceci étant dit, comment fait-on pour obtenir ces résultats ?

1️⃣ Pour qu’une entreprise atteigne son public, il lui faut franchir des obstacles comme : l’ignorance des gens au sujet de la marque, ou leur manque de motivation. 

À première vue, les consommateurs ne se soucient pas de vous ; ils se préoccupent avant tout de leurs petites affaires. Peut-être ne savent-ils d’ailleurs rien de votre entreprise. Peut-être même qu'ils ne connaissent pas les produits que vous vendez. 

Rien d’anormal là-dedans. Et dans ce contexte, vous devriez donc commercer par les informer, et les enthousiasmer au sujet de votre marque.

En théorie, le marketing de contenu devrait pouvoir se contenter de faire le lien entre les visiteurs et la marque, en donnant des infos utiles gratuitement.

Cette façon de voir les choses n'est pas fausse. Elle est juste un peu simpliste.

2️⃣ Dans la vie réelle, tout n'est pas aussi linéaire. Car pour élaborer une stratégie de marketing de contenu solide, il faut prendre en compte certaines réalités.

Évidemment, les clients ne suivent pas une ligne droite. Ce sont eux qui tiennent les rênes, et ce sont donc eux qui écrivent leur propre histoire. Vous ne pouvez pas attendre d'eux qu'ils s’engouffrent aveuglément dans le tunnel d’achat que vous leur avez préparé. Tout ce qui est en votre pouvoir, c'est de leur présenter le meilleur contenu marketing possible.

Lorsqu’un prospect entre en contact avec un contenu intéressant, plusieurs options sont possibles :

  1. Cela peut générer un achat immédiat,
  2. Mais également un achat dans 3 ans,
  3. Voire un oubli total de la part du consommateur !
  • Comment les entreprises font-elles face à cette situation ?

Pour pallier ce manque de contrôle, les entreprises font feu de tout bois et multiplient les supports de contenu : e-books, articles de blog, livres blancs, emails, infographies, webinaires, podcasts, livres papier, etc. 

Au lieu de ne compter que sur un seul type de contenu pour convertir un visiteur en client, elles donnent aux gens de nombreuses opportunités de s’informer gratuitement et d’apprendre à connaître (et aimer) leur marque.

Quelle que soit la forme que prend le contenu, il est le plus efficace lorsqu'il répond à des questions, fournit des informations approfondies et place le lecteur au centre de l'attention.

Voilà ! Les bases du content marketing n'ont plus de secret pour vous. On a hâte de découvrir vos contenus 🎉

Frédérique Biau
Rédactrice et traductrice
Passionnée par la science-fiction, les nouvelles technologies, l’écriture et l’art en général, j’ai commencé ma carrière dans l’administration et la gestion des affaires culturelles. Et c’est avec plaisir et enthousiasme que je suis rédactrice et traductrice sur le web, depuis maintenant près de 9 ans. ✍️

Dernière mise à jour : 06 février 2023

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