Storytelling : un véritable enjeu marketing !

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Quoi ?... Qu’entends-je ? 👂

Vous avez un site (ou voulez en créer un) et vous voulez savoir…

  • Comment captiver d’emblée l’attention de votre lecteur ? 

  • Comment le tenir en haleine, suspendu à vos mots, jusqu’à la fin de la page ?

  • Comment le charmer, l’absorber, l’envouter ? 

  • Comment lui donner l’envie irrépressible de revenir sur votre site au plus vite ?

Vous êtes au bon endroit !

Car on va décomposer ensemble l’art ancestral… du Storytelling. Découvrir la recette magique pour ensorceler vos visiteurs, ... en leur racontant des histoires.

Alors, ouvrez bien vos mirettes et vos esgourdes : il était une fois…

Le storytelling : définition et utilisation marketing

“Mise en récit” ou “accroche narrative” dans la langue de Voltaire, le storytelling est l’art de faire passer un message important, en racontant une histoire.

Depuis la nuit des temps, l’humain utilise l’imaginaire pour la transmission des règles de vie, pour l’éducation morale, la mise en garde contre les dangers…

Pourquoi ? Parce que, émotionnellement parlant, le cerveau humain ne fait pas la différence entre le réel et l’imaginaire.

Les textes sacrés, la mythologie, les légendes, les fables et les contes de fées ne sont que quelques exemples de cette tradition narrative.

Dans le monde moderne, cette tendance perdure.

En marketing, en politique…, dès lors qu’on a besoin de faire passer un message, on utilise cette technique, vieille comme le monde. 

Des marques comme Disney ou Apple, excellent dans l’art du storytelling, ayant créé tout l’univers évocateur que l’on sait autour de leurs produits. Mais n’oubliez pas une chose, pour créer un storytelling qui séduira votre communauté, vous devez connaître celle-ci. Et pour ce faire, ne négligez pas l’importance du persona marketing.

L’art du storytelling décomposé : comment ça fonctionne ?

Maîtriser le storytelling, c’est savoir raconter une bonne histoire.

Une bonne histoire, en narratologie, répond à un “schéma actantiel” (l’ensemble des personnages et leurs interactions) bien précis.

Un héros poursuit une quête. Dans cette quête, au profit d’un destinataire, il est aidé par des “adjuvants” (personnages, objets ou événements), et des “opposants” lui font obstacle.

Prenons l’exemple parlant, d’un petit jeune pas trop connu ;-) :
Frodon, le hobbit, a une quête : détruire l’anneau unique, afin qu’il ne tombe pas entre les mains du Seigneur Sombre. Sam, Gandalf, Aragorn... sont ses alliés (ou adjuvants), et il rencontre sur sa route des opposants, tels que les cavaliers noirs.

On repère bien le schéma narratif avec :

  • Notre héros (ici, Frodon), qui souhaite atteindre son objectif.

  • Il rencontre des obstacles, aussi bien intérieurs, qu’extérieurs, et même philosophiques. 

  • Un autre personnage (ici, Gandalf) le guide et l’aide, en lui remettant un plan, et en le poussant à changer de paradigme (il le pousse hors de sa zone de confort).

  • Le héros termine sa quête, soit par un succès (youpi 👍), soit par un échec (rhô 👎).

storytelling

Typologie du storytelling appliquée au marketing

De l’Iliade à GOT, en passant par Tintin, Blanche Neige, ou Star Wars…

Les années et les siècles passent, la façon dont on raconte les histoires reste inchangée. 

Selon Sébastien Durand, on peut définir 7 modes narratifs qui ont fait leurs preuves, depuis les contes des mille et une nuits.

  • Type narratif 1 : associé au Dimanche, et à Apollon, dieu du Soleil. Correspond aux entreprises qui ont la volonté de changer la vie de leurs clients.
  • Type narratif 2 : relié au Lundi, et à Diane, déesse de la Lune. Correspond aux marques qui offrent un produit un peu complexe et ont besoin de recourir à la pédagogie, ou qui ne s'adressent pas directement au grand public, comme le btob…
  • Type narratif 3 : en relation avec le Mardi, et Mars, le dieu de la Guerre. Correspond aux entreprises “challengers” sur leur secteur, dans l’idée de “David contre Goliath”, ou de la petite startup contre les leaders du marché.
  • Type narratif 4 : en corrélation avec le Mercredi, et Mercure, le messager, dieu du Commerce. Correspond aux marques qui veulent aider, rassurer, ou protéger leurs clients. Typiquement les petits commerces de proximité, l’artisanat, ou les secteurs comme l'agroalimentaire.
  • Type narratif 5 : connecté au jeudi, et à Jupiter, ou Zeus, le dieu des dieux. Évoquant la puissance, il sera plutôt utilisé par structures les plus grosses.
  • Type narratif 6 : apparenté au Vendredi, et à Vénus, déesse de la Beauté et de la Jeunesse. Correspond aux entreprises qui veulent créer du désir, et cultiver une image “glamour”, comme Nespresso ou Apple.
  • Type narratif  7 : en lien avec le Samedi, et Saturne, le dieu des Enfers. Correspond aux marques s’adressant à des publics très spécifiques, et rebelles, ou tout au moins, en opposition, comme les adolescents.

Vous choisirez votre type narratif, en fonction de votre environnement, de vos concurrents, de votre histoire, de vos produits… Selon votre profil, ce sera votre marque elle-même, ou alors votre client, qui endossera le rôle du héros.

Vous devrez, quoi qu’il arrive, toujours impliquer votre audience.

C’est bien beau tout ça, mais on veut du concret : qu’apporte le storytelling à une entreprise, et dans quel cas l’utiliser ?

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Pourquoi utiliser le storytelling en Marketing ?

Le recours au storytelling part d’un constat sans appel : la publicité conventionnelle a aujourd’hui très mauvaise presse. 

Le public en a marre, et même, disons-le, un peu ras le bol : il la voit comme une intrusion, et parfois pire, comme un ramassis de carabistouilles. :-O

Un sondage CSA de 2016 a montré que 83% des français étaient irrités par les annonces en ligne, 80% sont agacés par la publicité à la radio, et ce taux s’élève à 75% pour ce qui concerne la télé.

En somme, la pub classique est un procédé éculé, démodé, obsolète. En un mot, c’est totalement “ringue”. Tout juste bon pour un voyage temporel aux confins des années 90. ;-)

De plus en plus, les communicants tendent à changer la façon dont ils s’adressent à leur audience :

  • le public devient central : il est le héros de la communication

  • La marque instaure une conversation, un échange avec ses clients

  • Le message est sans cesse ajusté au public-cible, et lui propose des contenus adaptés et apportant de la valeur.

Les bénéfices du storytelling

Quoi qu’on veuille bien se raconter à soi-même (eh oui, encore des histoires...), l’humain est plus émotionnel que rationnel.
Un message axé autour de l’émotion sera donc mieux reçu, par un public plus attentif, sera mieux apprécié, et arrivera de façon plus certaine, à atteindre sa cible.

Le storytelling permet de :

  • Donner une identité, voire même personnifier une marque, et ainsi la rendre plus humaine et plus attachante
  • Mettre en valeur les attributs de la marque (histoire, qualité du service, savoir-faire…)
  • Augmenter sa renommée
  • Et bien sûr, séduire de nouveaux clients, fidéliser, et laisser une impression favorable.

Storytelling Marketing : dans quels cas l’utiliser ?

C’est franchement simple : vous pouvez utiliser le storytelling, partout où vous avez un message à faire passer, et à chaque fois que vous avez quelque chose à dire :

  • Dans vos campagnes emailing, ou publicitaires, 

  • Pour votre communication interne, y compris en management, 

  • Pour vos articles de blog, 

  • Dans vos newsletters

  • Sur vos réseaux sociaux, 

  • Dans tous vos contenus pédagogiques (formations en ligne, ebooks, livres blancs…)

  • Dans le cadre de vos relations presse

  • Lors de vos interventions orales (conférences, formations, ou autres)

Oui, le storytelling est polymorphe, multiforme, recyclable en toutes circonstances. Il demande cependant une certaine cohérence et une harmonie globale. 

OK, c’est pas tout ça : comment devenir un storyteller de talent ?

Storytelling et marketing : les techniques pour écrire des histoires haletantes

Créer du contenu est un sujet sérieux, surtout parce que c’est un sujet qui peut rapporter gros.

“Le contenu est roi”, d'après  Bill Gates. 

Première chose à faire pour s’assurer de créer du bon contenu : se confectionner une ligne éditoriale bien ficelée.

Ensuite, vous pouvez vous inspirer des tip’s rédactionnels suivants :

  • D’abord, pensez "efficace" avant tout :

    • Ecrivez simplement, mettez-vous à la portée de vos lecteurs. Personne n’a envie d’ouvrir 50 fois son dictionnaire, en lisant une page de texte. 

Adaptez-vous évidemment à votre public-cible. Donnez-leur une dose de technicité, s’ils le réclament ; et prenez-les dans le bon sens du poil, quelles que soient leurs attentes : humour, amicalité, expertise...

    • Structurez bien votre récit : sur le web, en termes d’architecture de texte, on aime bien les choses nettes et carrées.

    • Et venez-en rapidement au fait. Ou vous aurez perdu votre lecteur, avant l’intro.

  • Ensuite, mettez votre lecteur directement dans l’ambiance :

    • Prenez, on l’a vu, un héros, quelqu’un à qui s’identifier, sur qui se projeter,... quelqu’un qui nous fasse rêver,  ̶b̶o̶r̶d̶e̶l̶ saperlipopette ! :-D

Votre produit peut être votre sauveur, à l’instar du bonhomme O-Cedar (un sauveur un peu sévère quand même), ou du bon vieux Père Dodu, ou alors votre serviteur, comme Netflix, qui assure toutes vos soirées pizza / bière / canapé.

    • Insérez un enjeu d’importance : une quête, une énigme, une folle aventure…

    • Suivez la trame de base de tout bon récit : état initial / conflit / résolution

    • Ajoutez de l’action : des rebondissements, des alliés, et des ennemis jurés...

  • Enfin, soyez stylé(e) !

Votre objectif : donner envie à votre lecteur de dévorer la phrase qui suit. 

Pour cela :

    • Ajoutez du rythme : des crescendos intenses, des phases de suspense, des scènes d’action, des intervalles de répit, de lentes progressions….

    • Allez à la ligne, pour marquer des pauses.

Utilisez des alinéas, et ménagez vos petits et grands effets : surprise, recueillement, mystère, sourire, complicité… vous laissez le lecteur sur sa faim, et il a tout le loisir de laisser libre cours à son imagination débridée, fertile, ou mal placée !

  • Mettez de la vie dans votre récit : des détails, des émotions, des comparaisons, des formes, des dialogues, des pensées…

  • Soyez sensoriels : des sons, des odeurs, des couleurs, des textures…

  • Illustrez

  • Surprenez vos lecteurs : retournez-leur le cerveau, amenez-leur ce qu’ils n’attendent pas.

  • Ne travaillez pas seulement ce qui est dit, mais également ce qui n’est pas dit : les connotations, les sous-entendus, les évocations...

N’oubliez pas que Balzac, quand il a écrit la Comédie Humaine, avait rédigé (en coulisse) la biographie complète de tous ses personnages, même les plus secondaires.

  • Pour finir, parlez de votre lecteur, car c’est lui votre véritable héros !

    • Pensez à toujours le mettre en valeur, et surtout attention, parce que le valoriser veut, aussi et avant tout, dire : prendre garde à ne pas le dévaloriser (gare au sous-texte !). 

Par exemple :

      • Si vous utilisez des formules comme “Vous devriez savoir”, ou que vous avez un vocabulaire trop technique, vous le traitez d’ignare... (Merci pour lui !)

      • Si vous vous vantez sans cesse de vos réussites, sans lui expliquer comment y arriver aussi, c’est un peu comme lui dire, qu’il n’est pas à la hauteur... (Sympa !)

      • Si vous étalez vos richesses gratuitement (sans but), il se sentira pauvre.

      • etc.

    • Une référence culturelle, un souvenir, un goût ou une habitude en commun… tout cela rapproche les âmes et les cœurs, c’est très fédérateur, et une bonne façon de mettre votre interlocuteur dans votre poche.

    • Parlez de vos expériences personnelles, sur le ton de la confidence, pour créer une intimité, une sensation de privilège chez le lecteur. Mais aussi comme une parabole, pour donner du poids à votre argumentaire.

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Storytelling marketing : des exemples inspirants

On se souvient tous (bon ok, surtout les plus âgés d’entre nous) de marques qui ont su marquer nos esprits, en étant des précurseurs du storytelling. C’est le cas par exemple de Ricoré, l’ami du petit-déjeuner, qui vient toujours au bon moment, avec sa super ambiance de maison de campagne, le dimanche matin. 

Ou encore de La Laitière, qui, fidèle aux plus belles traditions, prépare amoureusement ses desserts, selon un savoir-faire ancestral, dans le décor esthétisant d’un tableau de Vermeer. Dans la même lignée, mais plus tendre et familier, Bonne Maman vous concocte un goûter digne des meilleures recettes de grand-mère.

Bref, avec le storytelling, les marques n’ont pas leur pareil pour nous vendre du rêve. Focus sur quelques exemples particulièrement réussis...

Exemple de storytelling : classe et historiques, les carnets Moleskine

storytelling moleskine

À lui seul, le carnet Moleskine, noir, sobre, sans prétention, évoque pourtant déjà tout un univers. Celui d’un passé glorieux, celui d’une certaine tradition intellectuelle et artistique. Car d’illustres noms comme Van Gogh, Hemingway ou Picasso avaient l’habitude d’utiliser l’intemporel petit carnet.

De là à penser qu’en posséder un vous rapprochera de ces grands esprits, il n’y a qu’un pas.

C’est bien sûr un peu le message tacite de la marque : muni de votre Moleskine, vous serez peut-être plus à même d’être touché par le génie, inspiré par le feu créatif : vous marcherez un peu dans les traces légendaires de ces éminents personnages.

Storytelling, exemple de Quézac, la légende, l’authenticité, le patrimoine

storytelling quezac

Les anciens se souviendront de ce spot publicitaire des années 90 où une adorable fillette nous contait, en patois, la légende séculaire de l’eau de source pétillante de Quézac 💧. Réalisée par Ridley Scott (!), tout le monde a encore en mémoire, cette annonce publicitaire évoquant les mythes et traditions du Gévaudan.

Aujourd'hui encore, la marque axe sa communication autour de la mémoire et de l'authenticité.

Chargée d’histoires, et nourrie aux forces de la nature de siècle en siècle, cette eau devient, dans son écrin de verdure 🌿, un trésor patrimonial, une cure de jouvence, un bien local commun. 

Exemples de storytelling avec Michel et Augustin, deux sympathiques “trublions”

Michel et Augustin ont fait un choix simple : miser sur l’honnêteté et la transparence, et raconter leur véritable histoire; celle de deux étudiants en école de commerce, qui rêvaient de lancer leur business ensemble. 

storytelling michel et augustin

© Michel et Augustin

Cette simplicité leur confère immédiatement une image sympathique : Michel et Augustin (on aurait presque envie de dire “Mich’ et ‘Gustin”) sont comme vous et moi, ni plus ni moins. Deux mecs 👨👨 plutôt cool, qui ont envie de réaliser leur rêve tout simplement : pas de créer une multinationale, juste de fonder une entreprise à taille humaine.

La société a été rachetée par Danone en Avril 2019 signant un nouveau départ pour cette success story (50 millions d’€ de CA en 2018), mais toute la communication de départ était basée sur cette envie de rester accessible et de proposer une offre alternative aux grands groupes.

Inspiration storytelling, avec GoPro : le mouvement et l’aventure

storytelling gopro

En 2002, Nick Woodman a développé une caméra révolutionnaire, de petite taille, ultra maniable, mais présentant une qualité d’image impressionnante. De quoi ouvrir des perspectives inimaginables.

C’est en 2004 que GoPro a commencé à commercialiser ce petit bijou technologique. Avec 4 millions d’abonnés sur leur chaîne Youtube et 377 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2018, c’est une marque qui compte.

Leur communication est majoritairement basée sur la création de contenus directement issus des utilisateurs. C’est ainsi que la marque est devenue synonyme de sport extrême, d’activités "nature", de grands frissons, de folles aventures, et d’innovation technologique, évidemment. 

Ben & Jerry’s, une marque qui a utilisé très tôt le storytelling  

Ben & Jerry’s est une entreprise américaine spécialisée dans la fabrication de glaces (certes un peu caloriques, mais délicieuses). 

storytelling ben and jerrys

La société a été fondée en 1978 par Ben Cohen et Jerry Greenfield, deux gars (on va le voir) vraiment sympas et un peu gourmands, passionnés de crème glacée 🍦. Ils ont ouvert leur première boutique à Burlington, dans une ancienne station service. C’est peut-être bien ce duo qui a inspiré nos franchouillards Michel et Augustin, qui sait ?

Depuis lors, pour sa communication, la marque met en scène une adorable vache 🐄 appelée Woody, qui lui donne tout de suite un aspect convivial, et enfantin - et qui rappelle bien sûr la qualité des ingrédients utilisés, en l'occurrence le bon lait du Vermont. 

Chaque spot publicitaire raconte des étapes de la fabrication des fameuses glaces américaines, et met notamment en valeur les engagements environnementaux, sociaux et solidaires de la marque, qui avait compris bien avant l’heure que l’éthique prendrait de plus en plus d’ampleur dans le coeur des consommateurs (label Max Havelaar, énergies renouvelables, réinsertion sociale, oeufs de poules élevées en plein air, etc.).

Storytelling de Merci Handy !, une marque audacieuse

storytelling merci handy Merci Handy ! ou comment rendre un truc pas forcément fun, super attractif, grâce au storytelling.

Merci Handy ! a choisi pour mascotte une licorne 🦄, et ce choix vous dit déjà tout : vous allez voir comment un simple gel hydro-alcoolique peut vous emmener au pays des bisounours.

Aujourd'hui, il s’agit d’une entreprise de cosmétiques et d'hygiène, qui s’est diversifiée.

Avec des noms de produits qui font clairement rêver, du style ‘Hello sunshine’ ou ‘Fever glitter’, ou encore une collection ‘Disney princess’, Merci Handy ! crée un univers rempli d’arcs en ciel 🌈, aux couleurs pastel et irisées, et use et abuse de ce ton rigolo, détendu, dynamique et hyper branché, dont raffolent les amoureux de la marque.

L’entreprise est très présente sur les réseaux sociaux et a su fédérer une communauté très engagée, qui regroupe de nombreux fans de licornes et de paillettes.

Une vraie réussite pour une marque à la communication décalée, voire un peu déjantée, qui a décidé de ne pas se prendre au sérieux. 

Exemples de storytelling de marque avec Adopteunmec, une autre vision du site de rencontres

storytelling adopte un mec

AdopteUnMec, c’est avant tout cet univers rose et noir 💗🖤 , à la fois sexy et ‘girl power’.

Dès ses débuts, la marque a pris le parti de donner le pouvoir aux filles : elles sont maîtresses en leur royaume, et l’homme est (faussement bien sûr) relégué au rang de produit de supermarché. Tout le copywriting et l’iconographie sont d’ailleurs développés dans ce sens, c’est-à-dire autour de la rencontre vue comme un choix de consommation.

Il y a une idée de revanche de la femme sur l’homme, et d’inversion des rôles traditionnels. C’est d’ailleurs dans cette optique qu’a été créée la campagne de publicité suggérant que Cendrillon, Blanche Neige ou la Belle au Bois Dormant pourraient aussi bien être des hommes.

C’est sur cette communication audacieuse et un peu provocante, que se base le site de rencontres préféré des français, et ça lui va plutôt bien !

Créer un site

Storytelling : vous avez les grandes lignes, quelques astuces et, des exemples inspirants…  

Mais surtout, vous avez votre imagination sans limite, votre esprit affuté, votre créativité démesurée, votre talent fou… pour devenir le roi (la reine) des conteurs (conteuses).

Alors, il était une fois... VOS plus belles histoires !

Frédérique Biau
Rédactrice passionnée, elle vous partage le fruit de ses recherches autour de la création de site !

Dernière mise à jour : 11 mai 2021

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