Storytelling : un véritable enjeu marketing !

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Avoir un site internet, c’est savoir captiver une audience et la faire adhérer à son message, ses valeurs et son histoire.

Car oui : votre marque doit avoir une histoire, et la faire connaître.

C’est pourquoi l’art du storytelling est primordial en marketing moderne pour fédérer une audience, et que celle-ci ne pense qu’à vous, sans regarder la concurrence.

Décomposons ensemble l’art du storytelling, ou comment raconter une histoire devient un véritable enjeu marketing.

Alors, ouvrez votre livre : il était une fois…

Le storytelling : définition et utilisation marketing

Le storytelling est l’art de faire passer un message important, en racontant une histoire. En bref : c’est une mise en récit de votre message et de vos valeurs.

Depuis la nuit des temps, l’humain utilise l’imaginaire pour la transmission des règles de vie, pour l’éducation morale, la mise en garde contre les dangers…
Pourquoi ? Parce que, émotionnellement parlant, le cerveau humain ne fait pas la différence entre le réel et l’imaginaire. 💭

Les textes sacrés, la mythologie, les légendes, les fables et les contes de fées ne sont que quelques exemples de cette tradition narrative. Dans le monde moderne, cette tendance perdure.

En marketing comme en politique, le storytelling est un outil puissant dès qu’il s’agit de faire passer un message.

Des marques comme Disney ou Apple excellent dans l’art du storytelling en ayant créé tout l’univers évocateur que l’on sait autour de leurs produits. Ce sont donc des techniques qui permettent à des marques de rester ancrées dans les esprits des consommateurs et de devenir des références, quelle que soit la concurrence.

Mais, alors comment marche le storytelling ? 

L’art du storytelling décomposé : comment ça fonctionne ?

Tout un art
Info def
Maîtriser le storytelling, c’est savoir raconter une bonne histoire.

Une bonne histoire, en narratologie, répond à un schéma actanciel (l’ensemble des personnages et leurs interactions) bien précis.

Ce schéma se compose d’un héros, d’adjuvants et d’opposants, ainsi que d’un destinataire. Le héros poursuit une quête. Dans cette quête, au profit d’un destinataire, il est aidé par des adjuvants (personnages, objets ou événements), et des opposants lui font obstacle.

storytelling

Maintenant que nous avons vu le schéma narratif d’une histoire, rentrons dans le détail de l’application du storytelling dans le marketing. 👇

Typologie du storytelling appliquée au marketing

De l’Iliade à Game Of Thrones, en passant par Tintin, Blanche Neige ou Star Wars…

Les années et les siècles passent, la façon dont on raconte les histoires reste inchangée.

Selon Sébastien Durand, il est possible de définir 7 modes narratifs qui ont fait leurs preuves :

👉 Type narratif 1 : associé au Dimanche, et à Apollon, dieu du Soleil. Correspond aux entreprises qui ont la volonté de changer la vie de leurs clients.

👉 Type narratif 2 : relié au Lundi, et à Diane, déesse de la Lune. Correspond aux marques qui offrent un produit un peu complexe et ont besoin de recourir à la pédagogie, ou qui ne s'adressent pas directement au grand public comme une entreprise B to B

👉 Type narratif 3 : en relation avec le Mardi, et Mars, le dieu de la Guerre. Correspond aux entreprises “challengers” sur leur secteur, dans l’idée de “David contre Goliath”, ou de la petite startup contre les leaders du marché.

👉 Type narratif 4 : en corrélation avec le Mercredi, et Mercure, le messager, dieu du Commerce. Correspond aux marques qui veulent aider, rassurer ou protéger leurs clients. Typiquement les petits commerces de proximité, l’artisanat ou les secteurs comme l'agroalimentaire.

👉 Type narratif 5 : connecté au jeudi, et à Jupiter, ou Zeus, le dieu des dieux. Évoquant la puissance, il sera plutôt utilisé par les structures les plus grosses.

👉 Type narratif 6 : apparenté au Vendredi, et à Vénus, déesse de la Beauté et de la Jeunesse. Correspond aux entreprises qui veulent créer du désir, et cultiver une image “glamour”, comme Nespresso ou Apple.

👉 Type narratif  7 : en lien avec le Samedi, et Saturne, le dieu des Enfers. Correspond aux marques s’adressant à des publics très spécifiques, et rebelles, ou tout au moins en opposition, comme les adolescents.

Vous choisirez votre type narratif, en fonction de votre environnement, de vos concurrents, de votre histoire, de vos produits… Selon votre profil, ce sera votre marque elle-même, ou alors votre client, qui endossera le rôle du héros.

Mais n’oubliez pas une chose : pour créer un storytelling qui séduira votre communauté, vous devez connaître celle-ci. Et pour ce faire, ne négligez pas l’importance du persona marketing. En effet, le type narratif approprié à votre entreprise correspond également à la cible que vous visez comme, pour le type 7, les adolescents.

Un bon storytelling implique d’inclure son audience.

C’est bien beau tout ça, mais on veut du concret : qu’apporte le storytelling à une entreprise, et dans quel cas l’utiliser ?

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Pourquoi utiliser le storytelling en Marketing ?

Le recours au storytelling part d’un constat sans appel : la publicité conventionnelle a aujourd’hui très mauvaise presse.

Un sondage CSA de 2016 a montré que 83 % des Français étaient irrités par les annonces en ligne, 80 % sont agacés par la publicité à la radio, et ce taux s’élève à 75 % pour ce qui concerne la télé. La publicité classique sur les grands médias d’aujourd’hui provoque donc l’effet inverse de celui recherché par les marques et les annonceurs.

De plus en plus, les communicants tendent à changer la façon dont ils s’adressent à leur audience :

  • le public devient central, car il est le héros de la communication
  • la marque instaure une conversation, un échange avec ses clients
  • le message est sans cesse ajusté au public-cible, et lui propose des contenus adaptés et apportant de la valeur.

Une publicité sympathique au slogan mémorisable facilement ne suffit plus à attirer les nouveaux clients, qui en sont submergés toute la journée. Les consommateurs d’aujourd’hui veulent adhérer à un univers, une proposition de valeur, un élément différenciant dans le storytelling de la marque.

C’est pourquoi nous allons parler des bénéfices du storytelling dans votre stratégie marketing.

Les bénéfices du storytelling

Quoi qu’on veuille bien se raconter à soi-même (eh oui, encore des histoires...), l’humain est plus émotionnel que rationnel.
Un message axé autour de l’émotion sera donc mieux reçu, par un public plus attentif, sera mieux apprécié et arrivera de façon plus certaine, à atteindre sa cible.

Le storytelling permet de :

  • Donner une identité, voire même personnifier une marque, et ainsi la rendre plus humaine et plus attachante
  • Mettre en valeur les attributs de la marque (histoire, qualité du service, savoir-faire…)
  • Augmenter sa renommée
  • Et bien sûr, séduire de nouveaux clients, fidéliser et laisser une impression favorable.

Storytelling Marketing : dans quels cas l’utiliser ?

C’est assez simple : vous pouvez utiliser le storytelling partout où vous avez un message à faire passer, et à chaque fois que vous avez quelque chose à dire.

Le storytelling peut donc être présent :

  • Dans vos campagnes emailing, ou publicitaires,
  • Pour votre communication interne, y compris en management,
  • Pour vos articles de blog,
  • Dans vos newsletters,
  • Sur vos réseaux sociaux,
  • Dans tous vos contenus pédagogiques (formations en ligne, ebooks, livres blancs…)
  • Dans le cadre de vos relations presse
  • Lors de vos interventions orales (conférences, formations ou autres)

Oui, le storytelling est polymorphe, multiforme, recyclable en toutes circonstances. Il demande cependant une certaine cohérence et une harmonie globale afin de faire perdurer l’histoire de votre marque dans le temps.

Mais alors, comment devenir un storyteller de talent ?

Storytelling et marketing : les techniques pour écrire des histoires haletantes

Bill Gates disait : “Le contenu est roi.”

En effet, créer du contenu est un sujet sérieux, surtout parce que c’est un sujet qui peut rapporter gros.

Bien sûr, la première chose à faire pour s’assurer de créer du bon contenu est de se confectionner une ligne éditoriale bien ficelée.

Ensuite, vous pouvez vous inspirer des astuces rédactionnelles suivantes pour construire votre storytelling : 👇

Une écriture de storytelling efficace

Le petit plus
Info stepup
Écrivez simplement, mettez-vous à la portée de vos lecteurs. Personne n’a envie d’ouvrir 50 fois son dictionnaire en lisant une page de texte.

De manière générale, adaptez-vous à votre public-cible. Donnez-leur une dose de technicité, s’ils le réclament, mais soyez efficaces et accessibles pour acquérir de nouveaux clients.

Aussi, structurez bien votre récit. Sur le web, en termes d’architecture de texte, on aime bien les choses nettes et carrées, car il est plus simple de naviguer sur un contenu très bien construit que flou ou sans structure.

Et enfin, venez rapidement au fait pour ne pas perdre votre lecteur. Sur le web, les utilisateurs cherchent l’efficacité et la simplicité alors, un storytelling efficace vous donnera une multitude d’avantages.

Instaurer une ambiance narrative

En effet, une écriture efficace doit être couplée à une volonté d’immersion de l’utilisateur dans votre histoire.

Cela commence par créer un héros auquel s’identifier. Votre produit peut être votre sauveur, à l’instar du bonhomme O-Cedar (un sauveur un peu sévère quand même), ou du bon vieux Père Dodu, ou alors votre serviteur, comme Netflix, qui assure toutes vos soirées pizza / bière / canapé.

Ensuite, insérez un enjeu d’importance : une quête, une énigme, une folle aventure… Ce jeu doit s’inscrire dans la trame de base de tout bon récit, que nous avons vu en détail plus haut : état initial, conflit, résolution. Dans cette trame, ajoutez de l’action : des rebondissements, des alliés, des ennemis…

Enfin, pour casser la linéarité de ce schéma, utilisez ces astuces pour donner au visiteur l’envie d’en apprendre plus :

  • Ajoutez du rythme : des crescendos intenses, des phases de suspense, des scènes d’action, des intervalles de répit, de lentes progressions…
  • Allez à la ligne, pour marquer des pauses et créer du suspense. Utilisez des alinéas, et ménagez vos petits et grands effets : surprise, recueillement, mystère, sourire, complicité…
  • Mettez de la vie dans votre récit : des détails, des émotions, des comparaisons, des formes, des dialogues, des pensées…
  • Soyez sensoriels : des sons, des odeurs, des couleurs, des textures…
  • Illustrez grâce à des images ou des vidéos insérées dans votre récit.
  • Surprenez vos lecteurs : retournez-leur le cerveau, amenez-leur ce qu’ils n’attendent pas.
  • Ne travaillez pas seulement ce qui est dit, mais également ce qui n’est pas dit : les connotations, les sous-entendus, les évocations…

Psssst… Balzac, quand il a écrit la Comédie Humaine, avait rédigé en coulisse la biographie complète de tous ses personnages, même les plus secondaires. En effet, dans le storytelling, la cohérence et la création d’un univers complet est primordiale pour que cette stratégie marketing fonctionne à 100 %.

  • Mettez le lecteur en valeur dans votre storytelling
N'oubliez pas
Info play
Pensez à toujours le mettre en valeur et, avant tout, prenez garde à ne pas le dévaloriser. Par exemple, évitez d'utiliser des formules comme “Vous devriez savoir”, et le vocabulaire trop technique.

Préférez donc parler du chemin vers vos réussites, et de vos expériences personnelles ou de vos inspirations. En parlant de vous, vous permettez au lecteur de s’identifier, de se projeter, ou d’être inspiré par votre histoire, car elle peut s’appliquer aussi à son quotidien. De plus, cela permet de donner du poids à votre argumentaire.

Vous l’avez compris, le storytelling est à la fois un travail de nuance et de cohérence : l’idée est de construire une stratégie marketing solide et pérenne autour de votre marque, tout en incluant le lecteur et en lui montrant ce pour quoi vous êtes différent de la concurrence.

La théorie, c’est bien. Mais, en pratique, qu’est-ce que ça donne le storytelling ?

Créer un site

Storytelling marketing : des exemples inspirants

Nous nous souvenons tous de marques qui ont su marquer nos esprits en étant des précurseurs du storytelling. C’est le cas, par exemple, de Ricoré, l’ami du petit-déjeuner, qui vient toujours au bon moment, avec son ambiance de maison de campagne le dimanche matin.

Ou encore de La Laitière, qui, fidèle aux plus belles traditions, prépare amoureusement ses desserts, selon un savoir-faire ancestral, dans le décor esthétisant d’un tableau de Vermeer. Dans la même lignée, mais plus tendre et familier, Bonne Maman vous propose un goûter digne des meilleures recettes de grand-mère.

Bref, avec le storytelling, les marques n’ont pas leur pareil pour nous vendre du rêve et nous faire passer un message fort à travers les générations, dans le but de se démarquer de la concurrence.

Focus sur quelques exemples particulièrement réussis...

Exemple de storytelling : classe et historiques, les carnets Moleskine

storytelling moleskine

À lui seul, le carnet Moleskine, noir 🖤, sobre, sans prétention, évoque pourtant déjà tout un univers. Celui d’un passé glorieux, celui d’une certaine tradition intellectuelle et artistique. D’illustres noms comme Van Gogh, Hemingway ou Picasso avaient l’habitude d’utiliser l’intemporel petit carnet.

De là à penser qu’en posséder un vous rapprochera de ces grands esprits, il n’y a qu’un pas. 

C’est bien sûr un peu le message tacite de la marque : muni de votre Moleskine, vous serez peut-être plus à même d’être touché par le génie, inspiré par le feu créatif : vous marcherez un peu dans les traces légendaires de ces éminents personnages.

Un storytelling traditionnel et créatif entoure la marque pour donner une autre dimension aux lignes que vous écrirez dans un carnet Moleskine. 

Storytelling, exemple de Quézac, la légende, l’authenticité, le patrimoine

storytelling quezac

Les anciens se souviendront de ce spot publicitaire des années 90 où une adorable fillette nous contait, en patois, la légende séculaire de l’eau de source pétillante de Quézac 💧. Réalisée par Ridley Scott (oui, oui), tout le monde a encore en mémoire, cette annonce publicitaire évoquant les mythes et traditions du Gévaudan.

Aujourd’hui encore, la marque axe sa communication autour de la mémoire et de l’authenticité.

Chargée d’histoires et nourrie aux forces de la nature de siècle en siècle, cette eau devient, dans son écrin de verdure 🌿, un trésor patrimonial, une cure de jouvence, un bien local commun. 

Quézac, c’est la garantie d’une eau qui fait vivre une expérience à chaque verre.

Exemples de storytelling avec Michel et Augustin, deux sympathiques “trublions”

Michel et Augustin ont fait un choix simple : miser sur l’honnêteté et la transparence, et raconter leur véritable histoire ; celle de deux étudiants en école de commerce, qui rêvaient de lancer leur business ensemble. 

storytelling michel et augustin

© Michel et Augustin

Cette simplicité leur confère immédiatement une image sympathique : Michel et Augustin (on aurait presque envie de dire “Mich’ et ‘Gustin”) sont comme vous et moi, ni plus ni moins. Deux mecs 👨👨 plutôt cool, qui ont envie de réaliser leur rêve tout simplement : pas de créer une multinationale, juste de fonder une entreprise à taille humaine.

La société a été rachetée par Danone en avril 2019 signant un nouveau départ pour cette success story (50 millions d’€ de CA en 2018). Mais, toute leur communication de départ était basée sur cette envie de rester accessible et de proposer une offre alternative aux grands groupes.

Michel et Augustin proposent un storytelling authentique et transparent pour que chaque consommateur ait l’impression de partager un goûter avec des amis.

Inspiration storytelling, avec GoPro : le mouvement et l’aventure

storytelling gopro

En 2002, Nick Woodman a développé une caméra révolutionnaire 📷, de petite taille, ultra maniable, mais présentant une qualité d’image impressionnante. De quoi ouvrir des perspectives inimaginables.

C’est en 2004 que GoPro a commencé à commercialiser ce petit bijou technologique. Avec 4 millions d’abonnés sur leur chaîne YouTube et 377 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2018, c’est une marque qui compte.

Leur communication est majoritairement basée sur la création de contenus directement issus des utilisateurs. C’est ainsi que la marque est devenue synonyme de sport extrême, d’activités "nature", de grands frissons, de folles aventures, et d’innovation technologique, évidemment. 

Ainsi, l’aspect maniable et polyvalent de cette petite caméra est reprise dans le storytelling en incluant, au cœur de son marketing, sa communauté qui peut, grâce à GoPro, filmer ses aventures les plus extrêmes.

Ben & Jerry’s, une marque qui a utilisé très tôt le storytelling  

Ben & Jerry’s est une entreprise américaine spécialisée dans la fabrication de glaces (que vous connaissez certainement). 

storytelling ben and jerrys

La société a été fondée en 1978 par Ben Cohen et Jerry Greenfield, deux gars vraiment sympas 👬 et un peu gourmands, passionnés de crème glacée. Ils ont ouvert leur première boutique à Burlington, dans une ancienne station service.

Pssst… Cela ne vous rappelle pas nos Français Michel et Augustin ?

Depuis lors, pour sa communication, la marque met en scène une adorable vache appelée Woody, qui lui donne tout de suite un aspect convivial et enfantin. De plus, choisir cette vache en mascotte rappelle bien sûr la qualité des ingrédients utilisés, en l’occurrence le bon lait du Vermont.

Chaque spot publicitaire raconte des étapes de la fabrication des fameuses glaces américaines, et met notamment en valeur les engagements environnementaux, sociaux et solidaires de la marque. Ils avaient compris bien avant l’heure que l’éthique prendrait de plus en plus d’ampleur dans le cœur des consommateurs.

En effet, le storytelling de la marque donne une place centrale à l’aspect environnemental :

  • Label Max Havelaar,
  • Énergies renouvelables,
  • Réinsertion sociale,
  • Oeufs de poules élevées en plein air…

Ben&Jerry, c’est le plaisir gourmand et convivial qui ne fait culpabiliser personne.🍦

Storytelling de Merci Handy !, une marque audacieuse

storytelling merci handyMerci Handy ! Ou comment rendre un truc pas forcément fun, super attractif…
… grâce au storytelling.

Merci Handy ! a choisi pour mascotte une licorne 🦄, et ce choix vous dit déjà tout : vous allez voir comment un simple gel hydro-alcoolique peut vous emmener au pays des merveilles ! Aujourd'hui, il s’agit d’une entreprise de cosmétiques et d'hygiène qui s’est diversifiée.

Avec des noms de produits qui font clairement rêver, du style ‘Hello sunshine’ ou ‘Fever glitter’, ou encore une collection ‘Disney princess’, Merci Handy ! crée un univers rempli d’arcs-en-ciel, aux couleurs pastel et irisées, et use et abuse de ce ton rigolo, détendu, dynamique et moderne dont raffolent les amoureux de la marque.

L’entreprise est très présente sur les réseaux sociaux et a su fédérer une communauté très engagée qui regroupe de nombreux fans de licornes et de paillettes.

Une vraie réussite pour une entreprise à la communication décalée, voire un peu déjantée, qui a décidé de ne pas se prendre au sérieux, sur un marché pourtant peu attractif et habituellement réservé aux marques pharmaceutiques ou médicales : celui des gels pour les mains. 

Exemples de storytelling de marque avec Adopteunmec, une autre vision du site de rencontres

storytelling adopte un mec

AdopteUnMec, c’est avant tout cet univers rose 💗 et noir 🖤, à la fois sexy et mettant en avant la femme.

Dès ses débuts, la marque a pris le parti de donner le pouvoir aux filles : elles sont maîtresses en leur royaume et l’homme est (faussement bien sûr) relégué au rang de produit de supermarché. Tout le copywriting et l’iconographie sont d’ailleurs développées dans ce sens, c’est-à-dire autour de la rencontre vue comme un choix de consommation.

Il y a une idée de revanche de la femme sur l’homme, et d’inversion des rôles traditionnels. C’est d’ailleurs dans cette optique qu’a été créée la campagne de publicité suggérant que Cendrillon, Blanche Neige ou la Belle au Bois Dormant pourraient aussi bien être des hommes.

C’est sur cette communication audacieuse et un peu provocante, que se base le site de rencontres préféré des Français, et ça lui va plutôt bien !

Le storytelling original de la marque lui confère une image que personne d’autre n’avait adoptée sur le marché du site de rencontre.

Créer un site

Storytelling : vous avez les grandes lignes, quelques astuces et, des exemples inspirants…  

… Et toutes les armes pour créer le storytelling de votre marque, afin que votre aventure devienne une success story. 🚀

Alors, il était une fois... VOS plus belles histoires !

Frédérique Biau
Rédactrice et traductrice
Rédactrice passionnée depuis des années, je fouille le web et parcoure les actualités pour vous produire un contenu de qualité.

Dernière mise à jour : 13 septembre 2021

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