Décision d’achat : les leviers pour transformer chaque étape en vente

Vous vous êtes déjà demandé pourquoi certains prospects passent commande en quelques clics alors que d'autres hésitent, comparent et finissent par disparaître dans la nature ? 🤔

Comprendre le parcours décisionnel de vos clients, c'est bien plus qu'une simple analyse marketing : c'est entrer dans la tête de vos futurs acheteurs pour les accompagner, étape par étape, de la toute première découverte de leur besoin jusqu’au clic final (et même après !). 

Aujourd’hui, le parcours d’achat n’est plus un long fleuve tranquille. 

Entre la boutique en ligne, les réseaux sociaux, les avis client, les comparateurs de produits et les recherches sur mobile, vos prospects font des allers-retours incessants. Ils sont informés, exigeants et, surtout, ils attendent le bon message au bon moment. ✉️

Alors, comment transformer chaque point de contact en opportunité de vente ? Comment lever les freins avant qu'ils ne bloquent la décision ? 

Dans cet article, nous allons décrypter ensemble la logique qui guide vos clients vers l’achat. C'est parti ! ✨ 

Décision d’achat : comprendre le parcours décisionnel du consommateur

Observez le processus réel de prise de décision de vos clients avec attention. 🔍 

De nos jours, le consommateur ne suit plus une trajectoire linéaire vers l’achat : il compare, consulte des avis, hésite, et revient potentiellement en arrière. 

Mieux comprendre ces comportements permet aux entreprises de proposer le contenu le plus pertinent, au bon moment, et sur le canal approprié.

Les modèles du processus de décision d'achat

Plusieurs cadres théoriques décrivent le comportement d’achat. 

Le modèle AIDA, apparu en 1898, distingue 4 étapes cognitives : 

1. Notoriété, 

2. Intérêt, 

3. Désir 

4. Action. 

Il structure encore de nombreuses campagnes marketing, mais s’arrête au moment de l’achat. Il laisse donc de côté l’expérience post-achat, pourtant déterminante pour les décisions futures du client. 📜

L’entonnoir marketing, quant à lui, intègre bien la phase post-achat. C’est à cette étape que le client décide s’il rachètera ou pas le produit, et s’il deviendra ambassadeur de la marque.

Pour analyser le parcours décisionnel des acheteurs, les équipes marketing s’appuient toutefois généralement sur un modèle circulaire. 

Celui-ci comprend 4 phases : 

1. Considération initiale, 

2. Evaluation active, 

3. Moment d’achat 

4. Expérience post-achat. 

Dans ce modèle, chaque étape influence les suivantes. 🔁

Liste récapitulative des différents modèles de parcours d’achat : 

• AIDA : ce modèle historique couvre la notoriété, l’intérêt, le désir et l’action, sans intégrer la fidélisation ni l’après-achat.

• Entonnoir marketing : il prolonge AIDA avec une phase de fidélisation et de recommandation, en distinguant les acheteurs fidèles et actifs, des loyalistes passifs.

• Modèle circulaire : il représente le parcours moderne en 4 phases continues. Chaque phase alimente la suivante et relance le cycle lors d’une nouvelle décision.

Ces modèles ne constituent pas des vérités absolues. Ce sont des grilles de lecture utiles pour structurer vos actions selon l’avancement réel du prospect. 

Le principal avantage de ces modèles

Suivre ces approches structurées vous permettra d'éviter les messages génériques, déconnectés des attentes des consommateurs. Choisissez le cadre adapté à votre secteur, puis affinez-le grâce à vos propres données.

Pourquoi la décision d’achat n'est plus linéaire ?

La multiplication des canaux numériques a transformé le processus de décision d'achat du consommateur. 📱💻🖥️

Celui-ci ne progresse plus d’une étape à l’autre de manière ordonnée. Il passe librement d’un canal, d’un appareil ou d’une source d’information à l’autre, selon ses disponibilités et ses besoins.

Un prospect peut voir une publicité, lire un article de blog, consulter des avis, visiter un magasin, puis finaliser son achat depuis son téléphone, en quelques heures. 

Concrètement, son parcours se construit par allers-retours, plutôt que par étapes fixes. 🤷

Les consommateurs sont aussi devenus des acteurs actifs et informés. En effet, pas moins des 2 tiers des points de contact des prospects dépendent des autres clients : avis en ligne, recommandations de proches ou bouche à oreille. 

Les marques ne contrôlent donc plus l’ensemble du processus. 

Il est donc important de soigner votre crédibilité au-delà de vos propres canaux. 🌟 

Les entreprises doivent travailler leur réputation, là où les prospects recherchent naturellement des informations et des preuves. Donc, identifiez les espaces où vos prospects consultent des avis et adaptez-y votre présence.

Les 5 étapes du parcours client

Selon les approches, le processus décisionnel compte de 3 à 8 étapes. 

Toutefois, le modèle en 5 phases reste le plus clair et le plus opérationnel. 🖐️ 

Il couvre l’ensemble du parcours client, de l’apparition d’un besoin au bilan après l'achat, et indique concrètement où intervenir pour améliorer les résultats commerciaux.

Découverte du besoin et recherche d'informations

La première étape correspond à la reconnaissance du besoin. 

Un stimulus interne ou externe révèle au consommateur l’écart entre sa situation actuelle et celle qu’il souhaite atteindre. 

Réalisez un schéma du processus d’achat : reliez chaque phase aux canaux utilisés, aux freins rencontrés et aux actions possibles pour votre entreprise. Le parcours devient ainsi un outil pour agir, pas seulement pour décrire. 💪

Les origines d’un besoin sont variées. Il peut s’agir d’une nécessité fondamentale, d’une envie spontanée ou d’une insatisfaction progressive.
Une campagne ciblée ou une situation nouvelle peut révéler une attente jusque-là non formulée. Travaillez votre notoriété et la pertinence de votre communication pour capter ces besoins émergents. 🌱

Points à connaître pour stimuler le besoin du consommateur : 

• Besoin interne : pulsion spontanée, insatisfaction ressentie ou besoin fondamental non comblé qui pousse le consommateur à chercher une solution.

• Stimulus externe : publicité, recommandation d’un proche, contenu publié sur les réseaux sociaux ou situation révélant un manque ou une opportunité.

• Notoriété de marque : les entreprises que l’on reconnaît immédiatement ont jusqu’à 3 fois plus de chances d’être sérieusement considérées pendant la phase de recherche.

• Moment de déclenchement : l’instant où le consommateur reconnaît son besoin marque le début réel du parcours. La présence de la marque devient alors décisive.

Durant ces étapes de découverte, l’objectif marketing consiste à renforcer la notoriété pour être envisagée en tant que marque. 

Pour cela, publiez des contenus adaptés sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et lors d'événements professionnels. 

De l'évaluation à l'achat

Une fois le besoin identifié, le consommateur entame une recherche active d’informations. 

Il consulte des comparateurs, lit des avis, sollicite son entourage et visite plusieurs sites afin de constituer une liste de solutions candidates. 

La qualité du parcours client sur votre site (informations claires, avis visibles et navigation fluide) influence directement votre capacité à retenir vos visiteurs. 

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Créer un site web

Vient ensuite l’évaluation des alternatives. Le consommateur compare le prix, les bénéfices attendus, la disponibilité et les éléments de réassurance. Présentez des arguments solides, accessibles et adaptés à ses questions. ❓

Le bilan après l'achat

L’expérience après l'achat influence l’opinion du consommateur lors de ses décisions ultérieures pour la même catégorie de produit. 

Un client satisfait peut même recommander spontanément la marque. 🗣️

À l’inverse, un client déçu ou laissé sans suivi peut se tourner vers la concurrence. Cette phase ne termine donc pas le parcours : elle prépare le cycle suivant.

Après l'achat, les entreprises doivent maintenir le contact et entretenir la relation. 

Des e-mails de suivi, des enquêtes de satisfaction, des bons de réduction ou des newsletters ciblées favorisent la fidélisation. 📧 

L’objectif consiste à transformer chaque acheteur en client régulier, voire en ambassadeur, en rappelant la valeur reçue et en proposant une solution adaptée à l’évolution de ses besoins. 

Les points de contact du parcours de décision d’achat

Chaque interaction entre un prospect et une marque constitue un point de contact. 

Certaines relèvent de l’entreprise : publicités, e-mails ou pages web. D’autres viennent du consommateur, comme les avis en ligne et les recommandations. Identifiez-les pour accompagner la décision d’achat.

Les micro-moments de réflexion

Les smartphones ont changé la relation entre les consommateurs et les marques. 

Au lieu d’une longue session de réflexion, ils enchaînent de brèves recherches. En quelques secondes, ils cherchent une réponse, comparent deux options ou vérifient des informations concrètes. ⏱️

Liste des brefs moments de réflexion : 

• Micro-moment de découverte : le consommateur prend conscience d’un besoin ou d’une envie pendant une courte session mobile. Votre marque doit alors être bien visible et immédiatement compréhensible.

• Micro-moment de comparaison : le temps d’un écran, il évalue deux produits ou lit un avis. Des informations claires et une preuve sociale crédible peuvent dès lors orienter sa décision. ⚖️

• Micro-moment d’intention : le consommateur s’apprête à acheter et cherche le meilleur endroit pour le faire. Réduisez les frictions et facilitez le chemin vers l’achat immédiat. 🛒

• Micro-moment post-achat : après la transaction, le client recherche des conseils pour utiliser, entretenir ou évaluer son achat. C’est l’occasion de renforcer sa satisfaction et sa fidélité. 🙌

Pour tirer parti de ces micro-moments, répondez à des questions précises.
Pour ce faire, vos contenus doivent se charger rapidement sur mobile et conduire directement vers l’action souhaitée. Une page trop dense ou une navigation trop complexe peut interrompre la réflexion d’un prospect.

Notre conseil

Privilégiez la clarté, et un accès rapide à l’information sur chaque support.

Digital, magasin et achat hybride

Le processus d’achat dans une entreprise moderne ne se limite plus à un seul canal. 🙅 

Les parcours hybrides se généralisent  : un consommateur peut commencer sa recherche sur Google, consulter des avis sur un forum, essayer un produit en magasin, puis finaliser son achat depuis son téléphone.

Différentes façons modernes de passer à l'achat : 

• Recherche en ligne, achat hors ligne : le prospect mène sa recherche sur le web avant de se rendre en magasin. L’information en ligne doit correspondre à la réalité du point de vente.

• Click & collect : la recherche et l’achat se déroulent en ligne, tandis que le retrait s’effectue dans un point de vente. Ce format associe la commodité du digital à la rapidité locale.

• Try & buy : le consommateur essaie le produit en magasin pour lever ses doutes, puis commande en ligne selon ses préférences. La continuité des données entre les canaux devient alors essentielle.

• Achat entièrement en ligne : la découverte, la comparaison, la décision et le paiement se déroulent sur des canaux numériques. La qualité de l’expérience utilisateur sur le site est alors déterminante.

Quelle que soit la méthode choisie, évitez de multiplier les informations et les options. 🙂‍↔️

Une expérience menée en supermarché l’illustre

Avec 6 pots de confiture à tester, 30 % des consommateurs ont acheté. Avec 24 pots, ce taux est descendu à 3 %. 🫙

Rendez chaque point de contact accessible à la conversion !
👉 Votre site, vos réseaux sociaux et votre application mobile doivent faciliter le passage à l’action. Pour structurer cette approche, unifiez vos canaux autour d’une expérience cohérente. 

Cartographier chaque étape de décision d’achat

La cartographie du parcours décisionnel transforme une intuition en outil concret. 🗺️ 

Elle croise les données analytiques avec les retours qualitatifs pour montrer ce que vivent réellement vos prospects à chaque étape.

Données, personas et parcours 

Afin d’établir une cartographie précise et exploitable, l’analyse doit s’appuyer sur deux catégories complémentaires de données :

• Les données quantitatives (analytiques, CRM, cartes thermiques) montrent les actions de vos visiteurs.

• Les données qualitatives (entretiens, enquêtes, tickets d'assistance) expliquent leur comportement.

Ce profilage s’appuie sur l’analyse des pages vues, des achats antérieurs et du parcours de navigation. Vous pouvez ainsi anticiper les besoins et mieux leur répondre. 

Repérer les freins à la conversion 

Analysez chaque point d'abandon : taux de rebond élevé sur une page clé, paniers abandonnés en masse, processus répétitifs bloquants et sans issue, ou zones de confusion dans le tunnel d'achat.

Le reciblage des visiteurs partis sans acheter peut alors relancer leur intérêt. Ces prospects connaissent déjà votre marque et ont manifesté une intention réelle. Adressez-leur un message contextualisé, directement lié à leur problème ou à leur hésitation.

Pour chaque contact, attribuez un score de lead et identifiez l'émotion dominante du consommateur. Croisée avec une carte d'empathie, cette analyse aide les équipes marketing, produit et service client à adapter leurs actions. 

Prioriser la bonne solution

Une cartographie fait souvent apparaître plusieurs problèmes. Ne cherchez pas à tout corriger simultanément. Classez les points de friction selon les pertes qu'ils génèrent et l'impact des étapes concernées sur la décision d'achat finale. 🗂️

Concentrez vos ressources sur les leviers qui associent gain potentiel élevé et mise en œuvre rapide. Cette méthode vous aidera à optimiser le parcours sans disperser vos équipes. Choisissez d’abord la solution la plus utile et la plus réaliste. 🏆

Actualisez ensuite votre cartographie du parcours. Les comportements évoluent, les canaux changent et vos offres s'élargissent. Une carte figée devient vite obsolète.
Planifiez une révision lors de chaque évolution significative de votre produit ou de votre marché, en associant les équipes commerciales et de terrain. Leurs observations quotidiennes peuvent améliorer votre compréhension du parcours client. 🧠👥

Optimiser le parcours après la décision d’achat

La décision d'achat n'est pas une ligne d'arrivée. 🏁

La période qui suit détermine le retour du client, ses recommandations et la valeur qu'il générera dans le temps pour votre entreprise. Optimiser le parcours post-achat peut faire de chaque transaction le point de départ d'une relation durable. 🤝💙

Une expérience omnicanale cohérente

Déployez une stratégie omnicanale pour relier magasins, site web, e-mails, réseaux sociaux et appareils mobiles. 🌐 

Votre consommateur retrouve ainsi une expérience client fluide, quelle que soit l'étape de son parcours ou le canal choisi.

Cette approche rassemble les informations et les interactions. Le client retrouve le même ton, les mêmes réponses et une qualité de service constante à chaque contact.

Quelques conseils pour l’optimisation de votre stratégie omnicanale : 

• Adressez le bon message au bon moment. Un prospect en phase de recherche n'a pas le même besoin qu'un client qui vient de finaliser un achat.

• Déclenchez les campagnes en temps réel. Programmez des alertes et des communications selon les actions des utilisateurs : consultation d'une page, abandon de panier ou retour sur le site.

• Rendez vos points de contact directement shoppables. Ajoutez un bouton d'achat sur les réseaux sociaux, optimisez vos pages produit pour mobile et simplifiez le paiement en un clic. 🖱️

• Maintenez une communication cohérente. Harmonisez le message, le ton et l'identité visuelle pour renforcer la confiance et rendre votre marque reconnaissable partout.

Cette cohérence réduit les hésitations, rassure le consommateur et soutient la fidélisation. Une expérience homogène amenuise les raisons de se tourner vers un concurrent.

Fidéliser après la première commande 

La valeur à vie du client correspond au revenu total généré pendant l'entièreté de sa relation avec votre entreprise. Cet indicateur révèle la santé réelle de votre activité. 🩺

Concrètement, chaque interaction peut renforcer la confiance. C'est aussi simple que de faciliter le suivi, de personnaliser les messages et de proposer une offre adaptée aux usages déjà observés.

Nos astuces pour renforcer la valeur vie client : 

• Soyez transparent sur le suivi de commande. Un espace membre qui présente l'historique d'achat et les livraisons renforce la satisfaction immédiate.

• Personnalisez la communication de livraison. Un e-mail de confirmation, un numéro de suivi et des instructions claires réduisent l'anxiété post-achat. 🚚📦

• Développez l'upselling et la réactivation. Proposez des offres complémentaires liées à l'historique d'achat. Recontactez aussi les clients inactifs en leur montrant des success stories ou des témoignages clients. 

Notre conseil

Distinguez vos acheteurs loyalistes actifs, qui recommandent spontanément votre marque, de vos clients fidèles mais passifs. Ces derniers restent par inertie et peuvent répondre aux offres concurrentes. Faites-les progresser grâce à des programmes de fidélité, des contenus exclusifs et des sollicitations personnalisées. 📈

Mesurer les résultats du parcours

Piloter un parcours sans mesurer ses performances revient à naviguer sans boussole... 

Suivez le parcours client avec des indicateurs couvrant l'impact commercial, la performance des équipes et la mise en œuvre de votre stratégie : 

• Mesurez le taux de conversion par canal. Il montre quels canaux génèrent réellement des achats et lesquels mobilisent des ressources sans résultat tangible. 🤑

• Suivez la valeur moyenne des commandes (AOV). Elle indique l'efficacité de vos actions d'upselling et de vente croisée selon chaque canal et segment ciblé.

• Comparez le taux de rétention et le taux de désabonnement. Le premier reflète la solidité de la relation. Le second signale les freins à corriger. 👀

• Menez des tests A/B continus. Comparez le choix des canaux, le moment d'envoi et la fréquence des messages. Appuyez vos décisions sur des données réelles.

L'optimisation du parcours demande une attention constante. Les préférences des consommateurs, les canaux et les comportements d'achat évoluent. Révisez vos indicateurs chaque trimestre, et ajustez votre stratégie marketing, en impliquant l’ensemble des équipes.

Processus de décision d’achat : questions courantes

Quelle est la définition du parcours client et quelles sont ses 5 étapes principales ?

Le parcours client, par définition, recouvre l’ensemble des interactions qu’un consommateur entretient avec une marque, de la découverte d’un besoin jusqu’au bilan après achat. 

Les 5 étapes principales sont les suivantes : 

1. Perception du besoin, 

2. Recherche d’informations, 

3. Evaluation des alternatives, 

4. Décision d’achat, 

5. Et analyse post-achat.

Chaque étape du parcours client correspond à un état d’esprit particulier. Adaptez donc précisément vos messages, vos canaux et vos contenus à ces différents moments. 🎯

Quelles sont les 3 étapes clés de la décision d’achat à ne pas négliger ?

Trois moments méritent une attention particulière dans le parcours client : 

1. La découverte du besoin, 

2. La comparaison des solutions, 

3. Et le suivi après achat.

Les deux tiers des points de contact sont pilotés par le consommateur lui-même : avis, recommandations et comparaisons. 

Renforcez la réassurance et la crédibilité de votre marque. Et soignez également l’après-achat : cette phase influence les décisions futures, et peut transformer un client en ambassadeur. ☝️

Comment améliorer le processus de décision d’achat en quelques actions concrètes ?

Pour améliorer le parcours client, commencez par cartographier chaque étape : 

• Croisez vos données d’analyse avec des entretiens clients. 

• Identifiez les vrais points de friction. 

• Simplifiez la décision., notamment en limitant le nombre d'options.

• Rendez les informations essentielles accessibles sur chaque canal. 

• Enfin, développez une communication post-achat personnalisée, avec un suivi de livraison transparent et des offres de réachat adaptées au profil du client. 💬